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海澜之家首个形象升级店广州天河城亮相 年轻人会买账吗?


[       更新时间:2017/12/19  ]     ★★★

        摘要:作为升级后的首店,广州天河城的海澜之家以完全不同以往的形象亮相。招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”,整个门店以冷淡白色系为主色调,风格简约现代。海澜之家表示,未来全国更多的海澜之家门店也会陆续进行形象升级。

 

不断转型升级的海澜之家完成了首家形象升级门店。

作为升级后的首店,广州天河城的海澜之家以完全不同以往的形象亮相。招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”,整个门店以冷淡白色系为主色调,风格简约现代。海澜之家表示,未来全国更多的海澜之家门店也会陆续进行形象升级。

广州天河城的海澜之家 图片来源:网络

海澜之家成立于 1997 年,早年店铺布局重心在三四线城市,以商圈街边铺为主,近年来随着品牌策略的转型升级,海澜之家在逐步进入大型购物中心的同时,更重视店铺功能和体验,也曾提出过要做“中国版优衣库”。

推动它升级转型的一个重要原因,是消费者购物习惯的改变。为了满足他们“以低时间成本换取丰富消费资源”的心理诉求。据海澜之家介绍,除了直观的门店视觉变化,店内也采用了更科学的服装陈列方式,还通过灯光、背景色、功能道具与服饰搭配呼应,让门店形象更年轻、时尚。

这并不是海澜之家门店第一次进行门店升级。今年5月,它在马来西亚吉隆坡的第一家门店开业时,同样展示了更年轻、时尚的店铺形象。现在,类似的门店升级也开始陆续在中国市场推行。

海澜之家位于马来西亚的门店  图片来源:网络

店铺形象只是海澜之家近年来品牌升级与年轻化战略的一部分。

海澜之家品牌营销的年轻化策略早在2014年就开始了。品牌曾赞助过《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》、《火星情报局》等多个热门综艺,并从2016年开始邀请林更新、陈晓为品牌不同系类服装代言,以吸引年轻消费人群。此前有媒体报道指出,2014至2016年,海澜之家每年投入5亿-6亿元的广告费用,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

今年2月以来,随着29岁的周立宸从父亲手上接任海澜之家总裁一职后,品牌从产品、营销、电商等多方面的转型升级正在加速。

产品上,海澜之家通过拓展品类、发展新品牌、入股快时尚等方式,进行多元化经营的布局。今年推出了年轻时尚服装副牌HLA Jeans,入股了本土快时尚品牌Urban Revivo,今10月又以6.6亿入股童装品牌英氏婴童,试图在快速增长的婴童市场寻找利润增长点。此外,也向家居生活方式领域伸出了触角,旗下定位为“一站式家居产品集合店”

的新品牌海澜优选生活馆,10月完成了在线上线下的布局。

在新零售创新方面,海澜之家在今年8月与阿里达成了新零售领域的战略合作,品牌旗下5000家线下店铺会接入天猫提供的大数据解决方法,在新品开发、线上线下渠道融合等方面提升门店的运营能力。

这些今年以来在资本市场的频繁动作、多元化经营策略、年轻化转型的诸多尝试背后,则是海澜之家近年来不断下滑的业绩。

财报显示,2015年海澜之家的营业收入同比增长28.3%,而到了2016年,海澜之家的营收收入同比增长为7.39%,2017年前三季度营业收入约为124.8亿元,仅比上年同期增长3.40%,其中主营品牌海澜之家主营业务收入增幅仅录得1.24%。净利润也在同比下滑,从2015年的24.35%,大幅下滑到2016年的5.74%,2017年前三季度则为4.07%。

目前看来, 在国内服装企业普遍面临较大运营压力下,海澜之家“打造时尚产业生态圈及多品牌运营平台的战略”还无法在短期内带来明显的业绩增长。业内分析师认为,海澜之家之前是一个男装为主的品牌,其渠道与新投资品牌的融合程度,及新品牌的培育不及预期都是潜在风险。


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