2天关闭一家门店，营业额大跌达芙妮倒下了

根据达芙妮国际控股有限公司发布的前三季度营运数据，今年前9个月，达芙妮核心品牌业务同店销售以及门店数量均大幅下滑。

究其原因，多位专家告诉《中国经营报》记者，达芙妮一向专注于产品和渠道，但在品牌上的努力还不够。曾经辉煌过的达芙妮，面对同品牌的竞争和时代的变革，难道就要轰然倒塌吗？

2天关一家门店

不知大家有没有发现，你家附近的达芙妮专卖店正在变得越来越少！在记者所在地北京，朝阳门外大街、西单商场等地就有多家达芙妮店已关门。

事实上，从2014年开始，达芙妮就开启了关店模式。2016年达芙妮关闭了1030个销售点，2017年第三季度又关闭了375个销售点。

达芙妮核心品牌业务来看，尽管其在10月前三周的同店销售按年跌幅与第三季度有所改善，但业绩下滑的趋势依然未扭转。截至9月30日，达芙妮核心品牌业务同店销售按年跌幅约15%。

2017年中期报告显示，截至2017年6月30日止六个月，达芙妮营业额减少19.6%至2732.7百万港元。截至2016年12月31日，达芙妮营业额为6501.7百万港元，2015年为8379.1百万港元。

按说，相比同类品牌，达芙妮的鞋子也不难看，为何业绩不断下滑？据了解，达芙妮整体业绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联系。

仅2016年，为了加快店铺整合，达芙妮关闭了1030个销售点，当年销售点总数为 4900个。今年第三季度又关闭了375个销售点（包括 367 家直营店及 8 家加盟店），截至9月30日，达芙妮核心品牌业务共有3917个销售点。相比最辉煌时的2万家销售点，这样的关店速度引业界担忧。

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，

达芙妮线上和线下的受众群不重叠，线上销售好的商品，线下应快速流通。店面大量关闭会导致品牌识别度、自信度和美誉度大幅下滑，更难吸引消费者。

时尚“鞋王”最后的辉煌

提起达芙妮，大家的印象可能还停留在S.H.E当红的青春时代，每走过一个商圈都能看见一家达芙妮店。

当时淘宝还没有那么火热，快时尚品牌也凤毛麟角，而消费者能买到的最时尚的鞋子，就是来自达芙妮海报上Hebe穿的那款。其火热程度甚至一度占据国内女鞋市场份额的近20%。

自1990年达芙妮建业起，达芙妮的发展就一直顺风顺水。在千禧时代刚开始时，达芙妮还在香港上市，并将同样的成功套路复制到了台湾，巅峰时期，达芙妮拥有六千家实体店。

在2010年，他们的营业总收入66.2亿港元，同比2009年增长13.58%; 2011年，营业总收入85.8亿港元，同比2010年增长29.42%。

而这却是达芙妮最后的辉煌。

2012年，鞋履界寒冬到来，达芙妮第一次不再扩张，而是关闭了113家加盟店，且裁了10%左右的员工。自此以后，虽然公司还在带来收入，但其增长幅度已开始走下降曲线，公司甚至在两年内关闭近两千个实体店，也进行了大幅度的裁员。

达芙妮的焦虑

以前，互联网的发展还没有这么快的时候，大家更多是去实体店买鞋，门店数量较多的达芙妮自然是女鞋品牌的宠儿。而如今，随着淘宝、京东等电商的发展，网上的女鞋样式越来越多，这家店没有看上的，可以去那家，大众化的女鞋品牌竞争力变得越来越低。

淘宝上数以万计的“高端鞋履定制”品牌和网红店，大量产出抓紧时代潮流迅速打版的新鞋，这些鞋的质量也许不如达芙妮，但他们的价格也更低，现在的消费者更希望能够迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到现在的大众鞋款，就算质量低下，他们也愿意一季一换，因为新的潮流总会在新一季出现。

概括来讲，电商崛起和快时尚风靡带来的消费者观念转变，以及达芙妮难以适应变化推出好的设计，才是它遭遇滑铁卢的原因。

其实，达芙妮也有试图通过一系列举措挽救命运。

记者走访北京翠微百货观察到，达芙妮门店内在进行折上折的优惠活动，旗下圆漾品牌鞋包摆在店内的一角，由于是高圆圆设计的产品，才会原价售卖。他们希望通过为新品打折，借价格优势来吸引消费者，但这恰恰在品牌形象上起了反效果。

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉记者，达芙妮从生产厂家转型而来，对品牌的理解缺乏深度，这种折上折行为，是品牌不自信的表现，会导致产品定位的摇摆。也就是说，折上折并不能从根本上解决企业困境！因为，目前的女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争，促销行为并不能带来价值营销。

除了进行关店自救，达芙妮也曾试图进行多元化投资挽救低迷业绩，2016年达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动，推广品牌形象。然而投资娱乐节目未能给达芙妮业绩增添亮色，反而造成不小的亏损。2016年达芙妮亏损扩大至8.19亿港元。

达芙妮未来出路何在？

尽管在实体店方面遇到了极大的挑战，但是达芙妮在电商平台逐渐尝到了甜头。2017年上半年,达芙妮电商业务保持销售增长，维持盈利。目前达芙妮“双11”的各大优惠活动早已就绪。“达芙妮做天猫等电商，价格是合适的，对企业本身非常重要。”安杰智扬营销策划机构创始人安杰向记者表示。

而程伟雄认为，达芙妮要想打通线上和线下，就应该思考渠道调整是否符合消费者需求。其中，在渠道和信息化方面的建设至关重要。

“信息化建设现在主要指的是互联网化、数字化、智能化，它会贯穿于企业的整个产业链。对鞋服企业来说，可以使得生产成本更低，新品研发更快更全，还能降低库存，提高商品周转率。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者。

为提高公司整体运营效率，很多鞋类企业都已经开始信息化建设，试图完成逆袭，其中就有今年退市后的百丽！

安杰向记者表示，百丽私有化后肯定会有大的发展，因为高瓴资本对百丽进行了互联网化改造，对百丽进行赋能。这个信息化的过程主要体现在百丽的渠道建设。互联网思维要的是彻底。未来，全国任何一个百丽的店都可以卖百丽的产品，任何一个店铺都能做到就近配货。

这不仅提升了产品的毛利率，还能增强消费者的体验。据此前媒体报道，百丽之前从图纸到成品展示的生产流程需要3至6个月，而现在百丽鞋履的开发周期仅为2个月，生产周期仅为15天。快时尚ZARA等品牌则只需要两周左右。

这就意味着，如果一家公司能实现设计、开发、生产、营销推广、分销与零售等各环节都由自己掌控，不仅能降低库存，还能降低运营风险。

事实上，信息化建设体现出的优势，达芙妮也逐渐开始重视，但只是在2017年中期财报中提到过，却并没有进行根本的革新。安杰告诉记者，通过与腾讯和京东的联系，百丽的信息化系统已经打开，而达芙妮的信息化战略相对闭塞。

未来，这两家女鞋品牌能否扭转溃败的局势尚不可知，但可以肯定的是，在大变革来临之际，如果企业固步自封，不做出应对之策，即便是再庞大的商业帝国，也不会永远站在时代的顶峰！

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