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40000粉丝请求产品回归,金拱门的借势营销城会玩!


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-10-27  ]     ★★★

        摘要:麦当劳并不满足于互联网上的“骂名”,它要在线下搞点事情。如果一个营销能够动用到执法机关、暴力机关,它带来的影响力就超越了生活方式板块,连社会版都能看到你的品牌名字,这种回报率很容易让商家们铤而走险(这让我回想起国内某沙拉品牌找半裸男子列队上街,最后被警察拦截取缔的事件)。

1998 年的夏天,迪士尼推出动画电影《花木兰》,麦当劳(现在可能要叫金拱门了,但毕竟这篇文章里讲的是美国的情况,所以还是用麦当劳)借势在门店里提供了一款四川照烧酱汁,搭配麦乐鸡儿童套餐。在推广期结束后,这款酱汁就没有再出现过,它和麦当劳其他转瞬即逝的期间限定品并没有什么不同。

唤醒力量出现在 19 年后的 2017 年,知名动画剧集 Rick and Morty 在今年愚人节突然间放出了第三季第一集,翘首以盼新剧多时的网民本以为这是个愚人节消息,没想到制作方竟然动真格首映了。

这集刚一开场,就是剧中角色 Rick Sanchez 穿越时空回到自己的记忆中,对他来说,这一切的目的竟只是为了重新尝到那款四川照烧酱的味道。被这突如其来的新剧集击中的粉丝们兴奋极了,连带着将这个情节和自己的童年记忆联结起来,社交网络中开始出现骚动,粉丝们要求和角色一样,重新尝到 19 年前的滋味。

老伙计,很多时候你是不知道你的顾客是怎么记住你的

回应着这样的呼声,片方、粉丝和麦当劳共同炮制了长达半年的营销大戏,在这期间关注量几度起落,我们试着剥离出其中的步骤手法,希望能为想做借势营销的掌柜们提供一些辅助和借鉴。

以静制动,暗中观察

和国内一出热词万千品牌就着急忙慌往上扑的架势不同的是,麦当劳的第一个动作,是保持冷静,从这点上我大胆猜测,这回的营销活动不像是一早预谋好的,而为了关注这一热潮的走势,品牌选择了先按兵不动,它还在等待一个足够大的爆点,证明这个热潮的可持续性。在发布新一集之后的两天,麦当劳只是在推特上面转发了剧集官方号,说了一句不痛不痒的玩笑话 “ McNuggaLubba Dub Dub ”(改编自 Rick and Morty里主人公的口头禅)。

粉丝的呼声渐强,很快就出现了第一批爆点。4 月 3 号,四川照烧酱回归情愿已经征集到了近 4 万个签名;而 eBay 上的一位卖家在 4 月 7 日拿出了自己珍藏了 19 年从未开封的原版四川照烧酱,引发粉丝们疯狂竞拍,这个曾经随餐附赠的玩意拍到了 14700美元的变态高价,而且这笔交易竟然完成了。

麦乐鸡蘸酱最新口味:铜臭味

闪烁其词,屡布迷雾

今年 4 月,麦当劳发言人在受赫芬顿邮报采访时,暗示四川照烧酱的回归并非完全没有可能,“我们从不把话说死,因为当我们的顾客发声时,我们就会倾听”。而动画片主创之一的 Justin Roiland 于 7 月 22 号在一个动漫活动上接受采访时提到,麦当劳已经许诺他会送他一瓶四川照烧酱。

麦当劳没有食言,在 7 月 30 日,Justin Roiland 在推特上发了若干他收到的四川照烧酱照片,和酱汁一起寄到的还有麦当劳一位名叫“ Mike ”的厨师的字条,上面写着:我们也希望能多寄点给你,但是我们没法在公司开这个先河。但与此同时,字条上也透露,有几个幸运粉丝同样也能“感受到光辉照耀”。这里就可以明显感受到,麦当劳开始和动画主创有更密切的合作,一起卖力营造悬疑感。

因为“巧合的是”,同样在 7 月 30号,麦当劳官方推特贴了一张有三瓶酱汁的照片,留了一句:转发或者点赞,把它们带回现实世界。这马上引发了几万人的响应。然而最后只有三个粉丝收到了近两升的超常大瓶装,其中一个人在 eBay 上直接转手卖了,成交价超过 15000 美元,然而前几名竞标者都联系不上,幸运儿是用户 Deadmau5,他在自己结婚当天抽空完成了这笔交易。幸运的粉丝都是相似的,而落选的粉丝则各有各的愤怒,他们在网上开骂,认为麦当劳涉嫌误导消费者,同时整个活动流程极不透明。

主动出击,声东击西

紧接着麦当劳进入了全面营销突击,首先是推出了一个“就酱被你征服”的网站,第一屏根本就是在推广新产品脆皮嫩炸鸡,中间黑色背景的是关于四川照烧酱的声明,底下则顺便再介绍了一圈自家的酱汁。在这个网页里,你还能买到系列涂鸦海报等周边,就算你没花钱来吃饭也要在你身上扣下几个子的架势。

借刀杀人,煽动暴行

麦当劳并不满足于互联网上的“骂名”,它要在线下搞点事情。如果一个营销能够动用到执法机关、暴力机关,它带来的影响力就超越了生活方式板块,连社会版都能看到你的品牌名字,这种回报率很容易让商家们铤而走险(这让我回想起国内某沙拉品牌找半裸男子列队上街,最后被警察拦截取缔的事件)。

在 10 月 2 号,麦当劳宣布将在 10 月 7 号当天,在极少门店提供超级限量的四川照烧酱,每位顾客只能领取一份。最为狡猾的是,由于 Rick and Morty 的观众有相当大比例的大学生,参与活动的其中一家分店就在学校旁边。

10 月 7 号当天,情况果然失控了。个别门店里拿到的酱汁,甚至不足只有 20 份,而前来领取的粉丝至少是三位数,于是竟然出现粉丝成群结队地在店铺门口高喊“我们要酱”,而店家甚至不得不让警察前来维持秩序,以防出现失控的暴力事件。领到酱的幸运儿个别转手就放到网上拍卖,平均一盒超过 400 美元。

在“暴动”的第二天,也就是 10 月 8 号,麦当劳发布声明,表示感受到了大家的“好奇,热情和能量”,并承诺将在让四川照烧酱在今年冬天全面回归,粉丝只要在附近门店询问即可。

在这一煽动性的招数背后,麦当劳又一次重复了之前先抑后扬的烟雾弹玩法,先用门店里数量和时间的高度限定来吊起胃口,实际上我认为这是在为他们恢复酱汁生产和运输进店拖延时间,以及保持这一事件的持续发酵。

近半年“四川照烧酱”被提及次数的波动频次

到目前为止,活动暂告一段落,至于麦当劳是否会像承诺的那样,在冬天恢复四川照烧酱,到时候还要等待顾客和媒体们的监督;但就目前来说,麦当劳“几进几出”,成功地将一个热点的时效性拉长到超过半年——要知道 10 月份的时候 Rick and Morty 的第三季已经全部播完了,就算粉丝们已经开始淡忘了四川照烧酱这件事情,但至少在之前的半年里,它出现在了无数媒体的报道中。

我们可以很清晰地看到,麦当劳是如何通过对舆论密切准确的观察,以及多次先抑后扬的手段来不断保持话题热度,并且一次次循序渐进地将人们的反应调动至最高,甚至不惜失控。虽然有的媒体认为 10 月 7 日的街头抗议是一次公关灾难,但我反而认为,在这个注意力经济占主导的时代,能让这么多人上街用肉身为小小一盒免费的蘸酱声嘶力竭,反而是无与伦比的公关成功案例。

最近,麦当劳中国更名金拱门这一事件也引发了激烈讨论。和动画剧集里的四川照烧酱一样,这也像是个“计划外”的热点,但麦当劳只是用一般性的卖萌语气出来发了条声明,表示这并不会影响门店招牌和产品,然后又发了一张金拱门解说图和舆论互怼,是否还有其他动作还有待观察,本着看热闹不嫌事大的原则本人希望金拱门使出更多传家的招数,毕竟公众号和看客们在这里一顿热闹,也不如官方那不经意的一挥手。

 

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