从童话故事到品牌信仰

    在中国童装界有这样一种现象：一旦某个富于创意性的品牌在市面上流通后，马上就会有一大批模仿者紧追其后，纷纷宣扬“引领某某潮流”、“传承什么什么文化”，经过一番激烈而残酷的市场争夺战之后，万籁惧寂，人们信赖的、忠诚的依然还是那个原创品牌，因此也就证明了“纸老虎毕竟还是纸老虎”的道理。

    但只要我们用理智的眼光去观察，就会发现，无论这种抄袭、拷贝之风如何盛行、蔓延，绝大多数依然只停留在产品层面，导致的结果便是市面上童装产品的同质化。而真正的品牌文化内涵，是无法去模仿的——其实此中的道理很简单，如果所有层面都与人家的品牌重叠的时候（包括产品层面和文化内涵），不仅会引起法律纠纷，从另一点上看，也相当于帮别人的品牌做了一次免费的推广，而最终淹没了自己的品牌概念。而在现在这样一个重个性、情感消费与理性消费并重的时代，缺乏品牌个性和文化内涵的品牌最终失去的必将是整个市场。

    或许，这也就是我们成天在强调“提升童装品牌文化”、“以文化打造童装品牌的核心竞争力”的真正原因之所在。谈到了品牌文化，我们便会自然而然地想到其重要的“注脚”——品牌故事。对于童装行 业来说，多可称之为“童话故事”。

    联合时代企业管理顾问（中国）有限公司首席顾问杨大筠先生曾对品牌故事作过这样的概括：品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称为名牌。充其量只代表一个符号，一个名称。他认为，创造品牌故事就是成功的企业家在客观地看待品牌和产品，客观地看待对经销商的服务和态度的一种积累，从而将品牌故事化。这种概括无疑是对当今童装界众多品牌挖空心思塑造品牌故事这一现象的最好诠释。

    品牌存在的主要目的就是用情感和相关性将产品服务和消费者联系起来，为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。（杨大筠语）对于童装企业来说，在品牌的发展战略中为品牌注入一个有趣的童话故事无疑更能让消费者产生认知心理，使得品牌文化的行销更形象、更生动、更有力度。

    下面我们以近年来在中国童装业界颇受好评的生肖王品牌故事为例。

    远古时代，天庭玉帝为了分辨人间季节循环、年尊年幼而到人间征选十二种动物为属相并作为地支配上已有的十大天干以记年记时。于是，出身于一个大家族的12位兄弟姐妹——精子鼠、憨丑牛、威寅虎、善卯兔、神辰龙、智巳蛇、奔午马、温未羊、慧申猴、信酉鸡、忠戌狗和福亥猪便围绕着玉帝授出的桂冠展开了竞争。最后，最不起眼的精子鼠凭着自己的精明强干、谨慎警觉、开朗乐观和不达目的决不罢休的精神气质赢得了6项桂冠，被玉帝封为“生肖王”。

    无疑，这是一个充满浓郁民族文化的童话故事。“生肖王”——精子鼠那灵巧可爱、机智精明的形象恰倒好处的抓住了童装最终消费者——儿童的审美眼光，同时，精子鼠那默默奋斗、乐于助人、目标坚定、积极上进的精神气质对于人性本善、有上进心的少年儿童又赋予极大的教育意义，寓教、乐为一体，极易为广大儿童接受，也能受到另一消费层面——家长的认知、赞同乃至形成一种信仰。此外，对于该品牌的广大加盟商、代理商和经销商来说，故事中精子鼠不达目的不罢休、要做就做最好的心态与他们的从商心理极为吻合。可见，生肖王的品牌故事无疑将产品、经销商和消费者联成了一个有机的整体，共同诠释、演绎着这个童装品牌的生命。所以，笔者以为，对于那些致力于塑造童话故事以夯实品牌文化的童装品牌企业来说，生肖王的“生肖故事”无疑提供了一个极为成功的范例。事实也证明，随着市场知名度和美誉度的不断飑升，生肖王让人们最终实现了由单纯体验童话故事到产生品牌信仰的转变。

    无独有偶，与生肖王同城而居（两者都在深圳）的香港童装品牌哈利·比蒂也为我们提供了另一个童话故事的蓝本——

    很久很久以前，有一个美丽的海岛。在茫茫的海岛之上，居住着一对活泼可爱的小海狮——“哈利”和“比蒂”。他们和睦相处，互相关爱，无忧无虑地在这个纯净而美好的大自然海岛上生活。这里，远离了战争，远离了污染，充满着绿色的梦想，酝酿着和平的童话……从此以后，“哈利·比蒂”就成了环保与和平的象征，成了人类回归大自然的和平天使。

    相对于生肖王的“生肖故事”，哈利·比蒂的“环保”童话似乎显得简约、透明，而这则正是对哈利·比蒂“时尚环保童装”在文化层面上的最佳诠释。哈利·比蒂品牌因其“环保”与“和平”的含义，利用纯天然的棉、麻、木代尔（MODAL）等面料来全情演绎“都市化和回归大自然”的设计主题，无疑更符合当今社会的主流意识形态——环保和平、回归自然，它更强调大众的健康消费意识。在一定层面上，既塑造了一个符合儿童纯真、友爱、欢乐、和平的海岛世界，让人富于遐想和向往；同时环抱概念也引领了广大家长对孩子健康消费意识的关注，满足了他们希望孩子无忧无虑成长、快快乐乐生活的心理。

    从生肖王“生肖故事”和哈利·比蒂的“环保”童话的成功行销我们可以发现，成功的品牌故事，它能够让故事中积极的、健康的文化层面渗透到产品的设计、营销的各个领域，让人们在对故事产生感动的同时，对童装品牌产生一种认同、好感和信赖，即品牌信仰。所以，品牌故事渐渐成为一种起到关键作用的文化纽带。

    但从中国童装业界的一些现象可以看出，目前许多企业对品牌故事这一块做得并不够，最常见的可分为两种类型：一种是根本就无所谓品牌故事，只是随便取一个名称套上童装产品，就宣称是“某某风格”的品牌，甚至往往为那些本来就缺乏个性设计特征的产品冠上一个莫名其妙的洋名，而美其名曰“后现代主义”，让人无所适从；另一种就是胡乱编造一个故事，而在实际操作如设计、营销、售后服务中并没有将故事中的文化贯穿其中，导致故事成了一个空壳，最终依然是等于没有品牌故事，造成文化内涵的欠缺。这两种现象的根本点，就在于未能成功地将品牌与消费者进行多层面的沟通，最终导致消费者对品牌忠诚度的丧失。

    由此可见，在童装品牌的成长、营销和传播过程中，品牌文化内涵的灌注占据着十分重要的作用，而精彩的、能够准确诠释品牌特征的童话故事，则对文化行销的力度和广度发生着重要的影响。就正如杨大筠先生所说，品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。对于消费着来说，他们更希望得到消费以外的情感体验和相关联想，因此一个成功的品牌必然会有感人的故事汇聚于其中，简单的说，没有故事就没有品牌。

    在人们的观念中，似乎许多品牌故事都是人为编造出来的，其实并不然。故事来源于企业对品牌的关注度，诸如举办各种社会公益活动、各种专业赛事、一些人性化的变革等等，一般说来，品牌故事的形成需要经过长时间的沉淀、积累和演化，而决不是如当今许多企业那样，随便编造一个故事附加与产品之上，就美其名曰“品牌故事”，因为那样的故事根本起不到文化行销的功用。消费者听到这个故事时，很少会联想到你的产品与服务，而只能当作一个毫不相干的故事或趣闻去听听了。

    从形成童话故事到使消费者对品牌产生一种近乎宗教式的信仰和依赖，文化的巨大力量于斯可见一斑。要达到这一高度，产品依然是根本，产品的品质保证、设计创新、附加值是打造成功品牌的基础。特别是对于抄袭、剽窃之风盛行的中国童装业来说，产品的核心作用显得尤为重要。而产品的提升说到底依然必须在一种特定的文化体系（包括企业文化和品牌文化）中去完成。总之，在品牌建设中，文化的力量灌注于产品的研发、设计、生产、销售、服务等各个环节。当品牌建设到达一个最终高度时，它所传递的文化也就相当于一种宗教了，让人们自然而然的产生一种依赖甚或信仰，这或许也就是品牌故事、品牌文化建设的最终形态了。

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