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中国服装企业生死局:打不起的硬仗 输不起的供应链


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/10/1  ]     ★★★

        摘要:比较ZARA、优衣库的全球化管理,中国服装企业的窘境非常明显。告别了高速增长之后,当人口红利开始消退时,中国服装企业的一切原形开始暴露。过去的十多年,在人口红利的爆发当中,依靠“明星代言+大量广告宣传”,中国的服装企业开始了爆发式增长,当然好处显而易见:快速加盟扩张、轻松赚钱。

 

作为服装大国,与国外企业相比,中国的服装企业没有一家销售额超过千亿。而且面对一个新时代的来临,中国服装企业似乎普遍准备不足。

2016年,中国的服装企业普遍心碎:

鞋业霸主达芙妮、百丽黯然离场,成为一个时代的记忆;体育品牌李宁痛失宝座,让位小弟安踏;羽绒巨头波司登连续关店数千家,转战女装市场;国内快时尚一哥美特斯邦威持续亏损,成市场“弃子”。

细数一下,2016年20家百亿级老牌服装上市企业营收、净利变化可能更为让人震惊——2016年,20家百亿市值的上市公司近一半年利润不到5亿人民币,并且有些公司利润相比去年同期还在大幅下降。

而同一时期,2016年财报显示,ZARA的母公司,全球最大的服装零售商 Inditex SA全年销售额达到233欧元,销售额同比2015年增长12%,净利润为32亿欧元,可比门店销售额同比增长了10%,增幅为过去14年来最高。

生存还是死亡?中国的服装企业走到了生与死的十字路口。

图表一:中国A股服装行业20家上市公司营收及利润一览表:

 (时间截至2017年5月份 )

打不起的硬仗 输不起的供应链

有落寞者身影必有得意者的高歌,只不过赏心乐事在别家院里。

同样低迷的经济环节下,中国的服装企业到底怎么了?

对比,比较ZARA、优衣库的全球化管理,中国服装企业的窘境非常明显。告别了高速增长之后,当人口红利开始消退时,中国服装企业的一切原形开始暴露。

过去的十多年,在人口红利的爆发当中,依靠“明星代言+大量广告宣传”,中国的服装企业开始了爆发式增长,当然好处显而易见:快速加盟扩张、轻松赚钱。

对此,安踏的丁世忠形容这种模式是:闭着眼睛挣钱。

产品设计能力缺乏,供应链处理不足,库存管理及成本管理跟不上,作为一家服装企业的几个关键环节,中国的服装企业普遍准备不足,最终导致了一个共同的恶果——库存居高不下。

以发展最快的体育服装品类来讲。2015年,耐克、阿迪达斯在中国市场的占有率分别到达17.4%、16%;然而,国内体育品类排名第一的安踏仅占到9.9%的市场份额。

据中国数据研究中心关于2016年中国市场体育品牌影响力调查报告显示,位列前五的依次是:耐克、匡威、安踏、阿迪达斯、锐步。仅有安踏一家主打中低端的品牌上榜,国产体育品牌一片黯然。

同样的情况还发生服饰其他领域——中国的服装企业雅戈尔、杉杉、美斯特邦威节节败退,而以西班牙ZARA、瑞典H&M、美国GAP、日本UNIQLO、法国UR、荷兰C&A等为代表的快时尚品牌却一路攻城略地,对传统品牌的市场上演了一场“八国联军”式的争夺。

其中,以优衣库最为典型。2014年,正当中国服装上市公司亏损、转型者比比皆是时,优衣库在中国不到一年的时间一口气开了374间门店。

比如,女装行业,朗姿股份仍以库存消化为主,内部主要专注于精细化管理优化,收入未来仍有所增长,但增速或有所下降。

羽绒服装品牌的领导者波司登2014年发布的年中报告显示,报告期内,波司登羽绒业务的门店关掉了3436家,非羽绒业务的门店关掉了114家,日均关店19家。同时,其净利润大幅下跌22.5%至2.53亿。关闭低效店铺,整合渠道,这不仅企业的自救行为,而且预示着行业竞争更加激烈。

而其他企业也同样好不到哪里。

对中国传统服装品牌的没落的原因,服装行业某营销专家曾说:“在国内,不用说海澜之家,即便是以快著称的美邦服饰,完成这一过程也要两三倍的时间。”他所说的“这一过程”指的是ZARA大概2周左右的前导时间,简单来说就是在两周左右之内把设计到成衣摆在柜台上出售。在国际大牌,这个时间为3个月;而在中国的服装企业,这一时间通常为6~9个月。

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