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凡客的荣辱兴衰,是一场雷军也救不回来的中年危机


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-19  ]     ★★★

        摘要:雷军在知乎上的回答不算多,且大多跟小米有关。不过在他寥寥无几的几个回答中,他把一个重要的位置留给了凡客。“作为凡客的天使投资人,我的意见可能不太公正。但我真的认为,凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。”在他看来,中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势,高品质的产品和服务将会成为主流,结合刚刚开始勃兴的电子商务市场,凡客在品牌、资源等方面都拥有领先的优势。


 

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱 29 块的 T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

把指针拨回到 2010 年,那是个微博还没有热搜和水军,大家还在聊 QQ 的年代。当时还没有朋友圈,但在人人网和 QQ 空间中,网络流行语也是火了又火。韩寒的这段“凡客体”,可以算得上是当年的一个现象级流行语了。

 

要是去深究的话,韩寒平时穿的可能并不是 29 块的 T 恤。但喊着“我和你一样,我是凡客”口号的韩寒,却让卖 29 元 T 恤衫的凡客火了一把。

那个时候,同样定位于物美价廉的优衣库还没有进军中国市场,男士们选购服装还得一年逛两次海澜之家,凡客百元左右的衬衫、T 恤自然成了一股清流,俘获了一批忠实粉丝。

不过几年过去之后,当年填满宅男衣橱的凡客就像突然消失了一样,一下子没了热度。如果不是创始人陈年去年在节目上“攻击”了周杰伦,让凡客又小火了一把,恐怕已经很少有人会再去想起这个极具历史感的品牌了吧。

被雷军看好的凡客诚品,

曾经也是电商界的扛把子

雷军在知乎上的回答不算多,且大多跟小米有关。不过在他寥寥无几的几个回答中,他把一个重要的位置留给了凡客。

“作为凡客的天使投资人,我的意见可能不太公正。但我真的认为,凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。”

在他看来,中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势,高品质的产品和服务将会成为主流,结合刚刚开始勃兴的电子商务市场,凡客在品牌、资源等方面都拥有领先的优势。

为凡客“代言”的雷军,图片来自:知乎

这么说起来,雷布斯也算是“消费升级”领域的一个先锋者了。

的确,当年的凡客,确实走在了时代的前沿。创立于 2007 年的凡客,最开始是模仿网络直销服装品牌 PPG,主打物美价廉的基本款。从式样简单大方的 T 恤衬衫,到颜色鲜艳的卫衣、外套、帆布鞋,再加上产品图册中模特们的靓丽穿搭,凡客在一众服装品牌中脱颖而出。

 

那个时候,B2C 电商才刚刚开始起步,淘宝上的产品和服务都还没有形成品牌化和系统化,但凡客却已经在电商销售方面有了自己的心得。早早地配备了全场包邮、24 小时客服、30 天退换货等服务,凡客诚品靠产品和服务打造出了第一波好口碑。

除此之外,凡客还很会为自己的买卖“赚吆喝”。在了解了自己的品牌调性和主要消费群体之后,凡客请来了代表年轻人不拘一格精神的韩寒和当年大火的王珞丹,打造出了“凡客体”。

要说起这个“凡客体”,在当年可算是火遍了大江南北。别说网上人人都要给自己改编上一句了,就连公交车站、地铁站等人流密集的线下场所,也贴满了韩寒的大幅海报。

如果是当年追过凡客风潮的人,可能还会见过雷军身穿凡客白衬衫面带笑容地为凡客代言的广告,用风光无限来形容当年的凡客可能一点都不会夸张。

就在 2010 年,凡客诚品的营收突破了 20 亿元,同比增长 300%,位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。它不仅受到消费者的热捧,还是投资圈的宠儿。

截至 2011 年 7 月,凡客已经先后完成了七轮融资,累计筹集资金超过 4.2 亿美元,最高估值曾达到 30 至 32 亿美元,还一度洽谈要赴美上市。然而就是从那个时候开始,这只“独角兽”逐渐开始走下神坛,进入衰落期。

凡客的“大跃进”

2010 年“凡客体”的大火,给了凡客巨大的成长动力和信心。彼时的凡客,多少有点因为成功而头脑发热,一下子给自己定下了一个自以为不大但其实挺难实现的目标:要在 2011 年完成 100 亿的销售额。

要知道,前一年的销售额才刚刚突破了 20 亿,第二年就要以 5 倍的速度前进,这大概是梁静茹给的勇气吧。不过当时的凡客却底气十足,颇有点要大炼钢铁赶英超美的架势。

为了增加销售额,凡客开始了自己的急速扩张之路。嫌原来的产品单一,那就增加品类,除了衬衫 T 恤等自营商品之外,凡客后来还引入了第三方产品,甚至卖起了跟服装完全不搭边的拖把。据统计,凡客的 SKU 曾一度增加至 20 万个,频道扩充为 500 多个。

而为了完成 KPI,保证凡客长期以来的服务品质,公司也开始大幅扩招员工。在巅峰期的时候,凡客共拥有超过 1.3 万员工,仅高管就多达几十位。

另一方面,为了进一步吸引用户,凡客继续对广告营销下重本。继“凡客体”之后,凡客又弄出一个“生于 1984”的营销活动。只是这一次,想要靠情怀牌来吸引 80 后注意的算盘打得稍微有点偏。

凡客说,1984 年,大学生们欢呼“小平你好”,迈克尔杰·克逊的北美巡演动员了 200 多万观众,中国首次亮相奥运会并实现了零的突破,苹果推出历史性的个人电脑产品,呼应乔治·奥威尔的著名小说《1984》

听上去,这的确是一个令人雀跃的年份,但对大部分消费者来说,这些事件还是有些过于遥远和小众了。之前还喊着我们都是充满个性的草根,怎么突然就被“生于 1984”这个标签给代表了呢?更不要提那些 85 甚至 90 后了,有种妥妥地被抛弃感。

想要剑走偏锋地继续吸引年轻消费者是凡客的野望,只是这一次,挠痒没能挠到点子上去。

结果就是,急速扩张并没有如预想中般给凡客带来翻倍的销售额增长,反而带来了巨大的库存积压。2010 年 6 月的时候,凡客的总库存为 1.98 亿元;后来最严重的时候,凡客的库存曾高达 20 亿元,负债十几亿,公司每个月仅净亏损就有几千万。

曾经有这么一个著名的桥段,说凡客的创始人陈年清空了整整一层办公楼,专门用来摆放公司积压的服装库存。而当他想从这些堆积如山的衣服中找到一件能够拿得出手的衬衫时,却转了几圈都找不到令人满意的成品。

于是他开始意识到,那个曾经想要在最短时间内完成 IPO 的凡客,如今距离敲钟台是越来越遥远了。反思之后,陈年决定将公司从位于北京磁器口的豪华办公楼搬到了南五环外的亦庄,员工也大幅裁减至不到 200 人,一切从头再来。

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