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特步童装业务是鸡肋还是引擎,特步拿什么和别人竞争?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-13  ]     ★★★

        摘要:相比其他国内体育运动品牌今年上半年营收净利双双上升的亮眼表现,特步营收与净利润的下滑格外显眼。根据特步最新发布的2017年上半年业绩,截至2017年6月30日,特步实现营业收入23.11亿元,同比减少8.83%;净利润实现3.1亿元,同比减少18.36%。

9月开学季来临,国内各体育品牌争相打出优惠牌,展开猛烈的宣传攻势。记者调查发现,国内体育品牌纷纷重点布局童装业务,以安踏、361°为代表的体育品牌童装业务发展迅速。但是,特步却由于入局较晚,错过了童装业务的先发优势,在质量问题频发以及童装业务经营不善的背景下,特步2017年上半年业绩表现不尽如人意。业内认为,童装业务是蓝海,该细分市场是鸡肋还是引擎,特步需要拿出更务实的策略。

  童装业务拖累业绩

  相比其他国内体育运动品牌今年上半年营收净利双双上升的亮眼表现,特步营收与净利润的下滑格外显眼。根据特步最新发布的2017年上半年业绩,截至2017年6月30日,特步实现营业收入23.11亿元,同比减少8.83%;净利润实现3.1亿元,同比减少18.36%。

  对于2017年上半年的业绩,特步称,报告期内,由于儿童部门重组,导致特步今年上半年营业收入有所减少。

  据了解,特步儿童部门的重组从2016年就已经开始,特步对儿童品牌的销售点进行了几乎大刀阔斧的裁撤。去年,特步关闭儿童店350家。一年时间内,特步关闭了超过一半的儿童店铺,足以说明该品牌童装业务的低迷。

最新数据显示,截至2017年6月30日,特步儿童销售点维持在250个。2017年上半年童装部门对特步营收贡献收入甚微,主要原因在于该部门仍在消化部分旧产品,以便为下半年即将推出的新产品铺路。

  特步在接受记者采访时表示,特步儿童于2016年经历重大重组,目前已趋于稳定,寻求更佳定位,以更有效地在未来取得利润增长。“特步儿童在渠道整合过程中自主关闭了部分的低效店,并对部分选址不理想的门店进行搬迁。收回部分代理权,不断开拓新的销售渠道,加大优质门店的比例。目前重点门店分布在华北、华南、华中、西南区域 ,如北京、成都、武汉、长沙、杭州等都有我们的重点门店。”特步表示。

  特步式微

  根据中商产业研究院的调研报告,2017年,国内童装市场规模将突破1500亿元,已成为服装行业发展的一个新型增长领域。此外,全球信息咨询公司罗兰贝格数据显示,随着全面二胎的开放和消费升级,预计到2020年,国内童装市场规模将突破2800亿元。这意味着未来几年,国内童装市场将迎来更大的爆发期。

  相比于其他品类增长的瓶颈,童装业务显然成为了各品牌新的利润增长点。2008年,安踏登陆港股一年之际开始布局童装。安踏2017年一季度财报显示,安踏儿童产品零售额增幅达30%。安踏2017年中报显示,截至今年6月,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,门店数量增加了近10倍。同样,361°也选择在上市不久之后的2010年正式推出童装产品。361°财报显示,2017年上半年,361°童装收入达到了3.06亿元,同比增长12.8%,占集团营收总额的11%,361°童装销售网点数量约达到1791个。

  去年开始,李宁也加速对代表未来消费力的童装市场布局。2016年下半年,李宁对原有童装品牌进行重新规划,决定组建独立的童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。目前,李宁授权方共有500多家李宁童装门店,年营收在2亿元左右。李宁将从2018年开始正式自主运营童装业务,收回授权方的门店之后,明年将把门店整合至800家。

  2011年,特步正式推出特步童装,并于2012年成立厦门市特步儿童用品有限公司。2015年,特步童装销售点在全国迅速扩张,门店总数达到600家。2016年特步对儿童品牌的销售点进行了裁撤,关闭了350家门店。截至2017年6月30日,特步童装销售点仅为250家。由于儿童店销售网点经营能力不足,特步童装业务的发展速度和门店数量远落后于安踏、361°等国内体育品牌的童装门店数量。

  鸡肋还是引擎

  童装业务乏力的背后是特步童装产品的质量频频亮红灯。今年上半年,浙江省工商局在浙江省范围组织开展了流通领域儿童服装的质量抽检,特步童装登上不合格榜单。2016年,特步的儿童产品在湖北、山西、江西等多地抽检时,多次被指不合格。

  在接受记者采访时,特步表示,早在特步童装成立初期,市场迅速扩张,供应链的发展未能及时跟上企业发展的速度。部分供应商团队存在将产品外包生产的状况,造成个别产品质量问题。

  除了质量频出问题,特步的童装产品设计也存在短板。记者走访北京地区市场发现,目前特步童装是特步成人服装的延伸,特步旗下童装产品缺乏差异性。

  虽然近况不佳,但特步依旧计划在蓝海中分得一杯羹。特步在财报中提到,2017年下半年即将推出新款儿童产品。特步昨日表示,新的儿童产品将更为接近成人运动生活产品,将舒适、时尚与活跃的生活方式结合。特步还将提供亲子装,增加成人与儿童商品的交叉销售。

  虽然特步对未来有信心,但服装行业资深观察人士程伟雄表示,特步的问题在于定位不清,开辟童装业务其实只是跟风市场趋势而已。

  零售资讯专家闵光亚如则认为,当下体育运动品牌在童装领域的竞争十分激烈,与其他国内运动品牌服装比较而言,特步布局童装市场时间较晚,不具备先发优势。

  “特步的儿童业务主要是依托现有的加盟商运营。但特步加盟商在国内体育品牌激烈的竞争下,已经疲于奔命,没有更多的精力和资金去兼顾特步的童装业务。受此影响,特步童装的发展及规模都将受到一定的限制,同时受产品质量诟病影响,特步童装口碑不佳,进而影响特步童装的销售。”闵光亚说。


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