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都在追求的“精品咖啡美学”,究竟表达的是什么?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-8-22  ]     ★★★

        摘要:第一次接触精品咖啡,大概会被其复杂的知识点吓到。但随着第三波精品咖啡浪潮的涌起,我们发现,精品咖啡改变的不止对咖啡的理解,还有生活的方式。

 

1、这是“精品咖啡的时代”

今年25岁的许冰清还记得2014年第一次走进精品咖啡店的时候,对着菜单一脸茫然。“向咖啡师说要一杯手冲,咖啡师问我水粉比要多少?我根本不知道怎么回答。” 许冰清说。

这些独立咖啡店的菜单上常见的是一些英文地名,肯尼亚、哥伦比亚或者你根本没听说的地方,它们表示着咖啡豆的产地,还有这些咖啡豆的种植海拔,烘焙方式,口感是果酸还是花香……

也许你会想,“拜托,我只是需要喝一杯咖啡而已”,但这些复杂的菜单并没有吓跑像许冰清这样的年轻人。

▲精品咖啡的各样仪器确实挺“吓人”

在经历了第一次尴尬后,许冰清便开始研究精品咖啡,而咖啡市场也因此迎来了另一个时代。

咖啡文化研究者韩怀宗在《精品咖啡学》中将第三代咖啡浪潮的出现,归结为咖啡行业对咖啡本身的一种“返璞归真”——如同葡萄酒或者茶叶那样,注重咖啡的口感及原料产地,并且通过手冲或者更为精细且漫长的方式获得一杯咖啡。

在中国,咖啡的三次浪潮迹象变化甚至更加明显。比如1991年出生在广东的徐雪最早在读高中时用雀巢速溶咖啡来备考,到了大学开始喝星巴克的期间,在广州的一个居民楼里发现了一家精品咖啡店。咖啡店老板是个资深爱好者,通过贸易商拿到进口的咖啡豆,在自己家阳台上烘焙,然后在屋内设立了一个吧台。

当然,那时懂得欣赏手冲咖啡的客人很少,但那家店却为徐雪打开了一个新世界。如今,她在上海是一名独立咖啡师,可以闻一闻便知道一款咖啡豆的名称,并且说出它的口感。在精品咖啡店里,店员和不少消费者都像徐雪这样,热爱又懂咖啡。

       

▲北京老牌精品咖啡之一Soloist Coffee

在很大程度上,咖啡代表的意式浪漫主义文化,而咖啡店代表的“第三空间”生活方式,又正好迎合了中国中产阶级们对于消费体验的需求。咖啡如同轻奢(affordable luxury)一样,成了所谓的“中产阶级”涌现的第一批狂热消费单品。

根据市场调研公司欧睿国际的数据,中国每年咖啡消费额为700亿元人民币, 10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。而伦敦国际咖啡组织则称,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

“咖啡刚好位于随意性家庭开支的甜蜜点上。”

北京大学投资学教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说,他曾与人合著了《一小时读懂中国消费者》。通俗来说,一杯咖啡在30元左右的价格对于所谓的中产阶级而言,不会视为一种不可及的负担,但也不会带来街边奶茶十几元的“廉价感”。

2、精品咖啡下的行业百态

大牌追赶潮流

人们对于精品咖啡的狂热,也让第二代咖啡浪潮中的弄潮者们变得警觉起来。

2015年开始,星巴克就已经在北京率先推出了所谓的“星巴克臻选”咖啡,实际上也就是精品咖啡店内的手冲咖啡。当夏日来临时,你更是能感受到星巴克在努力与独立精品咖啡店抢夺生意。

▲曾推出的气致冷萃

它先后把冷萃咖啡、氮气加入了自己的菜单之中;星巴克还打算在冷萃里加入食用氮气,让咖啡中充满口感细腻的气泡,然后卖到全球26个市场,近1500 家门店中。并且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅图推出了这个产品。

同样做出这样决定的还有英国连锁咖啡品牌Costa。“氮气冷萃咖啡是一种新的,令人兴奋的咖啡品牌,可以带来新鲜感。”Costa的全球品牌总监Caroline Harris说。

这些老牌咖啡品牌眼下不得不面临同质化的问题。他们一方面在快速扩张获得巨大商业回报,另一方面规范化的流水线作业,随处可见的门店多少让人觉得乏味。

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