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博尔特退役之际 PUMA能否送上一个“好故事”?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/7  ]     ★★★

        摘要:博尔特在跑道上的传奇丝毫不逊于乔丹在篮球场的成就,但从飞人成名到退役,PUMA似乎始终未能为博尔特留下一个令人难忘的广告或故事,让人感到唏嘘和意外。

 

8月5日,“闪电”未能惊艳伦敦的星空。9秒95,博尔特不敌老对手加特林和新锐科尔曼,在个人百米谢幕战上收获一枚铜牌。虽然这样的结局并不完美,但丝毫无损牙买加人的伟大。

意料之中,当博尔特完成百米生涯的收官之战,人们同样将目光投向他的运动品牌赞助商PUMA。伦敦世锦赛前,为了陪伴博尔特跑过生涯最后一场百米大战,德国品牌将一双象征其辉煌战绩的纪念战靴Bolt Legacy Spikes送到他的手上。决赛过后,PUMA则在微博上发出一句平平无奇的颂词,“百米王者,不说再见。”德国品牌或早已备好博尔特夺冠的广告词,最终未能如愿发布。

自2003年以来,PUMA与博尔特的代言关系已经维持15年,接下来双方的合作仍将继续。显然,飞人退役之后,每年支付约800万美元薪酬的PUMA,所面临的收益风险却会加大。《每日邮报》甚至撰文声称,继盛传阿森纳在合同期满转投阿迪达斯之后,旗下头牌巨星博尔特正式退役,PUMA在赞助领域或将接连遭受打击。

实际上,PUMA与博尔特在长期联姻中互相成就了彼此,但这一合作却难以称得上运动品牌与明星联合的典范。

2002年,初出茅庐的博尔特尚名不经传,当年的世界青年田径世锦赛上,这位年仅16岁的牙买加小将一举闯入男子200米决赛,最终以20秒61夺得金牌,成为史上最年轻的世界青年锦标赛冠军。尽管如此,当时还没有太多商业代言找上门,PUMA则是唯一有意签下博尔特的运动品牌。不久之后,双方的合约达成,从2003至2009年,德国品牌每年为牙买加人支付约150万美元的代言费。

随后的几年里,博尔特的表现不算出色。2004年雅典奥运会,博尔特在200米预赛中甚至没能晋级第二轮。直至2006年,博尔特的运动生涯出现转折,当年的瑞士洛桑大奖赛上,博尔特在男子200米项目上夺得一枚铜牌。2007年大阪世锦赛,博尔特在男子200米决赛中仅次于美国名将泰森·盖伊,以19秒91的成绩获得亚军,开始呈现出未来巨星的迹象。

一年之后,博尔特的商业价值迅速井喷——2008年北京奥运会,他一举包揽了男子100米、200米和4×100米接力的金牌,成为历史上首位在一届奥运会上同时获得三项金牌并打破三项世界纪录的选手。一夜之间,在以耐克、阿迪达斯等品牌为主的田径赛场,PUMA晋升为一匹“黑马”。

牙买加飞人巅峰时期到来的同时,赞助商却因缺少作为而一直被诟病。

北京奥运会爆红之后,德国品牌没有围绕博尔特进行大规模的广告包装,看上去有点可惜。2009年柏林世锦赛,博尔特再度接连打破100米和200米的世界纪录,当时,陷入困境的PUMA正在运动专业装备和时尚装备之间徘徊,品牌同样尚未做出及时的产品推广。

里约奥运会博尔特实现百米三连冠后,英国媒体BBC曾指出,赞助商PUMA严重浪费牙买加飞人的商业开发空间,品牌未能推出更多符合其个性的产品或市场动作。因此,博尔特为品牌带来的巨大影响力,没有在销售额上得到充分体现。

时至今日,博尔特的百米告别战聚集了全世界关注的目光。但在比赛过后,PUMA只发布了一部时长25秒的职业生涯回顾短片,以及一句无关痛痒的话,“博尔特经典姿势再现。百米王者,不说再见。致敬传奇。”从微博的互动数据来看,这些动作均未在网络上引起多少热烈的回应。

事实上,博尔特在跑道上的传奇,丝毫不逊于迈克尔·乔丹在篮球场的成就。但与耐克和刘翔等明星的成功案例相比,从飞人成名到退役,PUMA似乎始终未能为博尔特留下一个令人难忘的广告或故事,着实让人感到唏嘘和意外。

路透社8月3日报道称,PUMA首席执行官Bjorn Gulden在接受采访时表示,品牌有意为博尔特提供一个特殊岗位,让其在家乡牙买加所在的加勒比地区经营业务或开发新产品。至于这一“待遇”,博尔特并未亲承是否接受。可以确认的是,双方将维持一份近乎于终身合作的合同,飞人每年得到约800万美元的报酬。

值得注意的是,考虑到头牌巨星博尔特即将退役,今年年初,PUMA曾接连签约多达七位的博尔特师弟和师妹。其中,不缺谢丽卡·杰克逊、克里斯塔尼亚·威廉姆斯、尤里安·福特等希望之星,他们都具备成为下一位“博尔特”的天赋。

只不过,在此之前,PUMA无法逃避一份旧考卷——8月13日的男子4×100米接力,博尔特将迎来职业生涯的最后一场比赛,彼时品牌将为其交出怎样的答卷?


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