那些红极一时的高端餐饮品牌是如何跌落凡尘的？

　　2013年是餐饮行业的分水岭，在反腐倡廉背景下，全年餐饮企业月倒闭率高达15%，首当其冲的就是高端餐饮市场。四年过去了，挣扎了多年的高端餐饮品牌大部分濒临灭绝，只有少部分转型成功，揭示了一个时代的变迁。

　　7月4日，被誉为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹在北京的最后一家店关门停业，上海总部也人去楼空，遭到消费者、供应商、员工三方共同讨债，金钱豹狼狈收场。

　　而高端餐饮的另外两面旗帜，俏江南和湘鄂情，一个沦落到卖盒饭的境地，另外一个转型互联网失败。国内高端餐饮的“扛把子”、行业内的“鲁菜盟主”净雅也关闭了最后一家门店。而上海家喻户晓的小南国却成功转型，摇身一变成为全球餐饮品牌投资经营集团。

　　金钱豹停业折射出餐饮行业的巨变，旧世界的秩序已经被打破。这些曾经站在风口和云端、红极一时的餐饮品牌一转眼跌落凡尘，究竟发生了什么？ 在消费升级浪潮席卷而来的互联网时代，他们又如何重拾当年的荣耀？

金钱豹

　　十多年前，花上二三百元的“巨款”，吃上一顿哈根达斯、澳洲大龙虾、鲍鱼、鱼翅随便吃的金钱豹自助餐，可谓是吃货们的终极梦想。

　　1991年，金钱豹创始人袁昶平在台湾台中市开了第一家“金钱豹”。2003年，“金钱豹”正式进驻上海，首创“大型奢华自助餐厅”概念，迅速成了中国自助餐的鼻祖。之后8年高歌猛进，金钱豹被贴上了“最贵”、“最华贵”、“扶墙进，扶墙出”的标签，巅峰之时共有26家门店。

　　然而紧接着的就是迎头痛击，2011年，金钱豹IPO失败，袁昶平将金钱豹卖给了欧洲最大的私募股权投资集团安佰深，15亿元人民币。2013年央视曝光“假鱼翅”事件让“金钱豹”的“高端”品牌形象大打折扣。2015年金钱豹以2.53亿港元“清仓大拍卖”给了嘉年华国际，4年身价跌了近6倍。

　　2016年，金钱豹自助餐厅在全国的门店数量从29家锐减至13家。随后关店潮接踵而来，在2017年的半年时间内，12家门店消失，7月位于上海总部的最后一家金钱豹门店也关张了。

　　自身经营不善、模式老化、跟不上市场需求……金钱豹衰败史几乎同时是中国餐饮行业的转型史，“金钱豹时代”的远去，昭示了互联网时代对餐饮业提出的新要求。

俏江南

　　走精致豪奢路线的俏江南，被誉为餐饮界的“爱马仕”，可谓是高端餐饮界的标杆。

　　俏江南由张兰创办于2000年，鼎盛时期销售额达10亿元，门店达到80家。2008年，俏江南引进鼎晖资本2亿元，并一度尝试在A股、H股上市，但均宣告失败。财务状况不佳的俏江南被迫在2014年“卖身”CVC，此后鼎晖资本撤离。俏江南被CVC接手后，经营管理没有起色，反而出现了门店扩张速度放缓，菜品、环境、服务下滑等问题。

　　2015年，CVC因未如约向银团偿还1.4亿美元收购贷款而出局，俏江南被香港保华接手。2017年，俏江南长沙一分店被曝后厨脏乱差，创始人之子汪小菲发声指责CVC和保华接手俏江南后业绩下滑，伤害品牌。

　　昔日定位高端的俏江南在几经沉浮之后已经日渐走下“神坛”。今年5月，重庆俏江南开始卖盒饭，每份套餐价格分别为26元和38元，此前北京、济南的俏江南也推出了盒饭业务。俏江南已经成为将二三线城市作为主战场、客单价不到百元的大众餐饮品牌。

　　高端餐饮大势改变、股东之间纠纷不断、自身的管理不善，导致了俏江南品牌的衰败，而无论创始人、资方、银行，还是现在的经营方，所有人中没有一个是赢家

湘鄂情

　　作为“民间餐饮第一股”的湘鄂情创始于1994年，经过十多年发展成为国内高端餐饮业的代表。2009年“湘鄂情”成为中国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。2011年达到盈利峰值0.93亿元。

　　随着三公消费收紧，2013年湘鄂情亏损额达5.64亿元。2014年湘鄂情尝试向互联网转型，更名为“中科云网”，但亏损仍达6.84亿元。为筹集偿债资金，2014年底，中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给深圳市家家餐饮服务有限公司。同时，湘鄂情开启关店潮，2015年其北京16家门店中已有12家关闭。

　　2016年，中科云网亏损5408万元。创始人孟凯则跑到澳大利亚做起了餐饮生意，由于国外餐饮业人力成本太高，经营困难，孟凯最近选择了回国回购“湘鄂情”商标，并打算靠着 “湘鄂情小馆”，“湘鄂情八大碗”发展大众餐饮东山再起。

　　业内人士指出，湘鄂情的转型失败与该公司一系列病急乱投医的尝试有关，“文化影视、环保行业东一榔头西一棒子，湘鄂情在转型之路上一直没有一个明确的思路，几乎就是什么热门转什么。”

小南国

　　小南国集团创始于1987年，从最初只有四张小桌子的餐厅，逐发展为全球餐饮品牌投资经营集团，并于2012年在香港联交所主板上市，年销售收入逾20亿人民币。

　　在尝试高端餐饮转型的过程中，小南国也经历了品牌下沉的探索。同样是关闭直营门店，重新打造新品牌，小南国却最终扭转了亏损局面。

　　2015年，小南国关闭12家门店，管理半径从25个城市收缩至16个城市。经历了转型之后的小南国，2016年全年营收突破20亿元，净利润从2015年亏损约9842万元跃升至盈利约3425万元。

　　早从2013年餐饮市场陷入低谷起，小南国集团就全面开启“多元化的品牌经营者”的战略，先后创立了慧公馆、南小馆等自建品牌，围绕“上海特色”，将老上海的摩登风情作为品牌立足点，来打造产品和服务。

　　自2014年开始，先后并购了Pokka Café，合作引进了俺的(Oreno)、Wolfgang Puck等国际一线餐饮大牌。在2016年，以俺的(Oreno)、Wolfgang Puck为代表的引进西餐品牌在实现收入8271万元，同比增长77.9%。

　　行动早，不动根基，多元化品牌战略思路清晰，让小南国成为为数不多摆脱困境的高端餐饮品牌。

　　据中国旅游饭店业协会的调查数据显示，“八项规定”出台后，2013年的高档餐饮企业营业额同比降幅达40%-50%，此后几年一路走跌，高端餐饮业是五种餐饮业态（大众餐饮、快餐、老字号、高端餐饮、特色餐饮）中唯一下滑的一种。

　　摆惯了“高大上”架子的俏江南、湘鄂情等高端餐饮企业们，短时间内很难转变自己的经营意识和手段，对接全新的消费群体。盲目地向大众化餐饮转型，一夜之间拉低了品牌形象和美誉度，不仅失去了既有消费，也不见得能够迅速赢得新消费群体的认可，加之餐饮行业租金高、人工成本高、原材料耗费高的现实，让降价策略往往最终落得赔本赚吆喝。

　　依赖公务消费的高端餐饮倒下，淘汰的是不健康的商业形态，而不是高端餐饮。只要社会的阶层分化不断、消费升级的趋势不停，就存在需求高端餐饮的消费者。真正称得上高端的餐厅，也永远稀缺。但前提，是金钱豹们要真正理解“高端”的内涵。“高端”不等于“高价格”，而是真正优质的产品和良好的消费体验。

　　高端餐饮企业要想涅槃重生，就要深入思考危机带来的警示，更深层次、更专业地完成“蜕变”。

1