摘要:或许是借了消费升级的东风,轻奢品牌更能满足用户对于品质化、个性化、高端化的需求,越来越多的女性愿意一掷千金只为“我喜欢”。
在园园(化名)的购物车里,一双STELLA LUNA的红色蝴蝶结高跟鞋已经“躺”了两个月。刚工作不久的她,对于2580元的售价并没有望而却步,反倒将其化为一种动力。甚至每天早上,她都会打开天猫,看看这双美丽的鞋子,仿佛就被打了鸡血,足够支撑一整天繁忙的工作。“再过几天趁着大促,就把它买下来!”园园兴奋地告诉闺蜜,开始想象自己穿着那双高跟鞋的美丽模样。
这是一线城市里新新女性的普遍缩影,她们往往是刚步入社会不久的职场新人,爱美、独立、乐于尝新,对生活品质有着一定的要求。在她们眼里,一双精致的高跟鞋远比一顿大餐更能带来自信和满足。
尽管能买得起千元鞋的90后仍是少数,但这个轻奢鞋履品牌STELLA LUNA还是毫无意外地在天猫上火了。或许是借了消费升级的东风,轻奢品牌更能满足用户对于品质化、个性化、高端化的需求,越来越多的女性愿意一掷千金只为“我喜欢”。
然而,继“鞋王”百丽被贱卖、达芙妮国际两年巨亏,几乎所有鞋履品牌都难逃业绩滑坡的噩运,STELLA LUNA该如何逆势突围、抢占高地?定位轻奢的同时,又怎样摒弃“高冷”形象,借电商“讨好”消费者?
“像看杂志一样看商品”
据不完全统计,面对拥有5亿阿里用户的天猫平台,已经有接近100个意图发力中国市场的轻奢品牌入驻天猫。天猫服饰总经理尔丁表示,“轻奢商圈已经成为消费升级的风向标”。
6月18日零点刚过10分钟,天猫服饰整体成交突破10亿元,各细分品类全面爆发,女装不到2分钟破亿元、运动户外不到2分钟破亿元,男装6分钟破亿元,男女鞋6分钟破亿元。
根据STELLA LUNA电商负责人Eveline提供的数据,在刚刚过去的618当天,零点刚过5分钟,旗舰店的销售额就突破100万元,整体销量为去年同期的4倍,而成交单品的Top10中,70%为单价在2500元左右的新品。
“目前客单价在2000元左右,6月销售在女鞋类目的排名也提升了15名”,Eveline告诉《天下网商》。
爆发的消费力背后,其实有迹可循。如何让“剁手党”认可高单价商品、并为此买单? STELLALUNA铺垫已久。在Eveline看来,一双标价几千元的鞋子能够成为大热款,有两个因素:一方面是沉淀已久的品牌力——如国际奢侈品品牌,另一方面则是产品够硬、够时尚、够舒适。而对品牌来说,通过内容运营触达消费者、通过有质量的曝光提升品牌形象才是最重要的。
“传统的卖货方式是把商品摆在上面,而现在我们需要告诉消费者:这双鞋为什么值那么多钱。”Eveline介绍道, STELLA LUNA于2015年3月正式进驻天猫,2017年日均销售就突破10万元。除了产品结构的不断优化外,内容运营也成为隐形的增长引擎。
在私域流量方面,STELLA LUNA在微淘、粉丝趴等渠道都保持高质量的更新。粉丝趴以精美的杂志版图文为主,微淘则更为灵活多样,包括上新活动、优质买家秀、潮流趋势、明星穿搭等。有趣的是,品牌还会每月出一期《买家刊》,以优质买家秀和时尚穿搭为核心,让消费者“像看杂志一样看商品”。据Eveline介绍,这种UGC(指用户原创内容)方式的转化率非常高。另外,在宣传店铺主题活动时,STELLALUNA更侧重以系列推出,并结合流行元素和设计趋势传达品牌思想,提升品牌认知度。