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Coach完成对Kate Spade收购 欲巩固轻奢老大地位


[  第一财经    更新时间:2017-7-14  ]     ★★★

        摘要:最先显现衰退的是“轻奢鼻祖”Coach,这个品牌在过去十几年的高速成长后经历了业绩连续下滑。2014年一年里,公司的股价累计下跌了40%。人们不再为了等待下一个热门手袋而在Coach的店铺门口排队。为了应对危机,从2014年开始,Coach逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少产品的折扣优惠又同时增加定价较高的时尚新品供应,并更新门店概念、进行全新定位的市场推广。

轻奢品牌Coach宣布完成了对Kate Spade达24亿美元的收购。

  美国轻奢公司Coach,Inc.(近日发布公告,宣布已完成对Kate Spade&Company(KATE.NYSE)的收购,后者的股份已于7月12日停止在纽约证券交易所交易。据悉,该笔交易总金额达24亿美元。而Coach方面表示通过高级票据、银行定期贷款及公司持有的额外现金的资金组合进行拨付。

  创立于上世纪40年代的Coach一开始祭出的旗号就是“触手可得的奢侈”,而这一定位也开创了“轻奢”这一概念。经过数十年的发展后,后继者众多,比如Michael Kors、Tory Burch、包括此次收购的Kate Spade也是其中之一。

  有意思的是,这些品牌最大的共同特点除了价格较为平易近人,另外一个则是——它们都来自美国,为何“轻奢”品牌会诞生在这个国度呢?

  观潮网创始人,资深时尚观察人士叶琪峥告诉第一财经记者,美国历史并不悠久,加之没有欧洲一直以来延续的皇族和贵族传统,因此并没有传统意义上真正的“奢侈品”概念之外。最重要的原因在于,美国有巨大的本土市场。以Tory Burch为例,品牌创立于2004年2007年的销售额过1亿美元,2008年则超过了2亿美元,2011年过5亿美元,在2014年加入了10亿美元俱乐部。“在这个价位上,只有美国的市场规模能承载如此的增长,只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。”叶琪峥认为,“美国的连锁百货系统和成熟的商业体系,让品牌可以快速铺开并且实现终端销售。”

  但在经历高速增长以后,随着美国百货业的衰弱,这些轻奢品牌的销售也受到了影响。

  最先显现衰退的是“轻奢鼻祖”Coach,这个品牌在过去十几年的高速成长后经历了业绩连续下滑。2014年一年里,公司的股价累计下跌了40%。人们不再为了等待下一个热门手袋而在Coach的店铺门口排队。为了应对危机,从2014年开始,Coach逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少产品的折扣优惠又同时增加定价较高的时尚新品供应,并更新门店概念、进行全新定位的市场推广。

  该公司试图通过重塑品牌门店形象来扭转销售颓势,并重新赢回被竞争对手抢走的市场份额。但中间过程艰难、见效缓慢。不过,公司的颓势到了2016年逐渐好转,发展势头也有所好转。

  但其它的品牌却并没有那么的好运。

  Kate Spade在卖盘前的两年里的股价已经下跌超过60%。这也导致这家公司从去年年底开始寻求出售,而最终被复苏的Coach“接盘”。

  行业人士分析认为,虽然同为轻奢品牌,但上述两个品牌的定位并不重叠。

  相对于Coach,Kate Spade的产品线更加宽,定位则更年轻活泼,后者在千禧一代消费者群体中具备强大的影响力。Coach的首席执行官Victor Luis认为,这部分消费者未来将成为驱动全球奢侈品有机增长的核心力量。

  两者的合并意味着如今的Coach,Inc.旗下已经拥有三个品牌即Coach、Kate Spade以及专注鞋履的Stuart Weitzman,后者于2015年收购,对于这个品牌,Victor Luis此前在接受采访时称,收购Stuart Weitzman是一个进入鞋履市场的独家好机会,因为公司看到鞋履在全球拥有270亿美元的机会。

  如今的Coach,Inc.成了一家名副其实的“轻奢集团”,而其收购计划还在进行,在这笔交易完成后,一位Coach中国区负责人在朋友圈对交易表示祝贺之余,还加上了一句“下一个(被收购)会是谁?”

 

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