麦肯锡Achille：未来奢侈品增长一半将在中美两大市场实现

     近日，麦肯锡咨询公司(McKinsey )奢侈品行业全球主管、地中海区域高级合伙人 Antonio Achille 发表了关于奢侈品行业的最新分析，他认为，行业发展的首要动力将聚焦于中美两大市场的地域组合， 并预计到 2025年，全球奢侈品行业增长的一半将在这两大市场实现。同时他也推断，到 2025年，全球奢侈品产品销售额的 20%将通过在线销售渠道获取，届时全球奢侈品线上销售额将达到 740亿欧元。

　　“时至今日，奢侈品品牌和奢侈品零售商曾采取的各类战略已获得成功。然而，现在已经是时候该进行质疑和反思了。” Antonio Achille 在接受意大利时尚奢侈品媒体 MF Fashion 采访时如此说到。

　　作为 McKinsey (麦肯锡)在地中海区域的高级合伙人，同时担任这一知名管理咨询公司的奢侈品行业全球主管、消费品和零售业务负责人， Antonio Achille 对全球奢侈品行业一贯具有深入的研究和独到的见解。

　　Antonio Achille 表示未来奢侈品市场将面临更巨大的挑战和利润增速的放缓。他解释说：“现阶段奢侈品市场的增长主要通过有机的形式实现：一方面是新开业门店数量减少(某些情况下也可能是部分门店的关闭)，另一方面则是要对提升客流量予以更多关注。”

　　奢侈品行业内的领跑者与其他品牌这两大阵营间的差距正在不断加大， Antonio Achille 说：“两大阵营的差距已经从 1985-1995年期间的 4%上升到 2016年上半年的 8%了。”如果参考两大阵营的盈利能力，那这一趋势会更加明显：位居行业前20%的企业赚走了奢侈品行业绝大多数利润，而处于行业最末位20%的企业甚至在拖这个行业的后腿。

　　领军企业的业绩持续增长，而其他人都远远落后，这就是当前奢侈品行业的一大现实。“这也是为什么现如今我们会更多地讨论个别企业的案例，而不是整个奢侈品行业的趋势。”，他补充到。

　　对Achille 而言，企业如果要在新奢侈品市场找到自己的定位，必须要遵循以下两大关键点。

　　地域组合

　　到 2025年，在奢侈品和时装的个人消费领域，约有一半的增长(约等价于 1900亿欧元销售额)将在中国和美国两大市场实现。

     中美两大市场的增长驱动力又有着很大的不同，中国奢侈品市场的增长将主要由新兴的“上层人群”带动，而新“百万富翁”的涌现则将成为美国奢侈品行业增长的主要动力。在这样的背景下，新兴市场将持续扩大在全球奢侈品市场中所占份额，尤其在时装领域。而欧洲则只能对整个行业的增长起到有限贡献。在区域市场定位方面，企业应当采取更为积极和大胆的措施，以实现在最具战略意义的区域市场获得最重要的竞争地位。

　　当然，大城市和新兴城市也是地域组合这一论点的重要内容。据麦肯锡分析指出，全球财富的 60%是由全球 600大城市产出的，而也正是在这些城市产生了 60%的全球服装消费支出。

　　线上渠道

　　在线销售则是奢侈品行业发展的另一大驱动力。它已不仅仅是一种简单的沟通渠道，而是企业必须在全流程予以应用的“压力测试器”，用以评估供货时间、产品设计方案和门店设置规划。奢侈品行业的企业都唯线上销售数据马首是瞻。

　　电商渠道持续增长，截至 2016年，电商渠道已达成销售额 200亿欧元，占据整个奢侈品个人消费市场(约为 2500亿欧元)的 8%。麦肯锡统计分析表明，到 2025年，这一比例将进一步扩大到 20%，约合 740亿欧元的销售额。

　　Antonio Achille 说：“在当今社会，越来越多的线下消费被线上渠道所影响，消费者的购买渠道也越发多样化，确保不同渠道的一致性将是关键。”

　　线上渠道的另一大转变则是智能手机已经代替电脑，成为了新的消费终端。 98%的奢侈品消费者拥有智能手机，到 2018年，人们在移动设备上花费的时间将是在电脑上的 4倍。这一趋势不仅影响了‘千禧一代’，也影响了 80后、70后乃至 60后和 50后。

　　Achille 对这一趋势进行了解释，“奢侈品品牌必须要知道如何将他们的广告投放到小小的 10 X 6厘米的智能手机屏幕上，而不像过去那样在杂志上传递品牌理念或者在电视上投放45秒的品牌广告讲述品牌故事。”技术的多样化、平台的广阔性促使了奢侈品企业对传统广告形式依赖度降低。奢侈品品牌应当明确他们究竟是要单打独斗还是和他人合作以实现更好的广告效果。

　　针对线上渠道，奢侈品企业不得不了去了解并接受的另一个现实是 C2C 经济的崛起，消费者本身就是消费行为的沟通渠道。以 Chanel 为例，仅在 2017年 5月， Chanel 在 Instagram 上发布的官方图片数量是 700张，但同期消费者在 Instagram 上使用 Chanel “标签”的数量则达到了 4900万次。“这一趋势揭示了获得品牌热度的一大机遇，奢侈品品牌应当善用‘品牌大使’以获取更多的潜在消费者。线上渠道已经越发的 C2C 化，消费者不仅仅充当消费者的身份，也担任着销售员的角色。” Achille 解释到。

　　在上述的行业趋势中，零售又将面对怎样的未来呢? Antonio Achille 表示：“优化零售渠道和消费者体验仍将是实现销售额可持续增长的关键途径。然而，奢侈品企业必须对零售渠道进行全方位的重新考虑，思考并解决包括要开多少门店、开在哪里、门店在销售中充当何种角色(销售、展示还是线上购物的物流端口等)以及门店规模等各种问题。”

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