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奢侈品牌不懂千禧一代?为何它们好心反而办坏事


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/7/8  ]     ★★★

        摘要:对于历史悠久的奢侈品牌而言,年轻化始终是一个抽象的概念,面对充满变数的千禧一代,如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一。

 

     Bain&Co.贝恩研究机构最新发布的一项报告显示,2017年奢侈品市场将再次恢复增长。2016年,全球奢侈品销售额较2015年的2510亿欧元下跌0.8%至2490亿欧元。今年第一季度奢侈品市场销售额的增长率为4%,报告预计今年的增幅将恢复到2至4%,为经济贡献2540亿欧元至2590亿欧元。

     对于2017年全球奢侈品消费的复苏,贝恩咨询在报告中认为主要归功于三个因素,分别为中国消费者逐渐增强的奢侈品购买力、欧洲旅游业的恢复和千禧一代消费观念的改变。其中,千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素,报告强调,千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

     贝恩预计,千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,不过这对于奢侈品牌而言不只是机遇,更是一种挑战,因为千禧一代思考和购物的方式与前几代人相比已经发生了很大的变化。

     据贝恩研究机构合作伙伴Claudia D'Arpizio描述,1950年后出生的消费者对于自己向往的生活都有着一个明确且稳定的目标,例如获得高学位、找一份高薪工作,然后结婚生子,组建幸福美满的家庭,而他们对于富裕生活的向往很大程度反映在他们的消费模式上,普遍希望通过购买奢侈品牌产品来彰显自己的身份地位。

     然而,安稳富裕的生活已经不是现在千禧一代所期望的理想生活了,特别是在发达国家,他们出生的时候恰逢经济科技高速发展的时期,前几代人所渴望的生活对于他们只是再平常不过的日常,对于他们而言,比起物质层面的目标,实现精神层面的目标更加有意义,这也是现在的奢侈品牌纷纷开始数字化改革的原因之一。

     在数字化时代,时间、空间和可行性是互相融合的理念,营销管理模式也愈发多样、灵活与新奇,这是新零售、全渠道营销出现的大前提。此前有分析指,千禧一代消费者所追求的是新鲜感,而不是千篇一律的生活。

     不过,千禧一代消费者对自由与新鲜感的追求令他们的消费喜好更加难以捉摸,这正是大多数奢侈品牌在进行数字化改革重组过程中所遇到的最大阻力。伦敦奢侈品品牌顾问Jasmine Gupta在上周的一篇文章中写到,美国高端珠宝品牌蒂芙尼Tiffany&Co.的业绩至今仍然未有起色归根结底是因为品牌缺乏对千禧一代消费者的了解。

     Tiffany 2月推出的HardWear系列是品牌原创意总监Frederic Cumenal负责的最后一个系列

     今年初,Tiffany在美国超级碗开幕式上首次公开由Lady Gaga代言的新系列HardWear珠宝广告,引起业界人士关注。有分析人士指出,Tiffany之所以冒着被抨击的风险坚持邀请极具争议的Lady Gaga来代言并拍摄新系列HardWear的广告,目的是想向千禧一代消费者传达Tiffany大胆创新的意识。也有观点认为,这是Tiffany对于“越来越多的千禧一代觉得它老了”这种观点所作出一种反抗。

     虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany此前优雅高贵的固有形象,但效果却不如预期的那么好。就HardWear系列的产品而言,在设计上有所创新并且更加年轻化,但其材质仍然以纯金和纯银为主,缺乏新意,在价格上也不具备任何优势。而丹麦珠宝首饰品牌Skagen早就有了类似的设计,定价却是Tiffany HardWear系列的1/100。因此,即使在情人节与Lady Gaga的双重包装下,HardWear系列的推出并未让Tiffany的业绩有所好转。

     Tiffany的HardWear系列邀请Lady Gaga为代言人并以纯金纯银打造,过高的定价令千禧一代望而生畏。

     据LADYMAX数据显示,Tiffany&Co.连续12个季度同店无增长,今年第一季度净利润同比上涨6.2%至9290万美元,但销售额增长停滞,与上一财年同期持平录得8.99亿美元,不及分析师预期的9.15亿美元,同店销售则同比下滑3%。

     Jasmine Gupta在文章中表示,对千禧一代消费者的不了解是Tiffany此次营销失败的关键原因,而这也是许多奢侈品牌的通病,目前大部分奢侈品牌对千禧一代存在理解误区,他们急需明确以下三点:

其一,千禧一代不需要通过品牌来获得认同感,他们并不希望因购买了某件商品而被打上某种标签。

     这与前几代人希望通过奢侈品来彰显身份的需求背道而驰,在HardWear系列广告中,Tiffany却无意地触犯了千禧一代消费者的这一条线。Tiffany选择个性鲜明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心,认为Lady Gaga与品牌形象巨大的反差能够引起社交媒体讨论。

     然而事实并非如此,Lady Gaga过于新潮和酷的形象,令消费者感觉在购买HardWear系列产品的时候就被打上了酷的标签,而广告片中Lady Gaga单身女强人的人设也被认为毫无新意。今年至今,女权主义多次被奢侈品牌运用在设计和营销推广中,但千禧一代的反应却低于预期。

     其二,数字化零售渠道固然重要,但并不是千禧一代消费者的唯一选择,实体店中的体验对于他们而言也很重要。

     千禧一代在手机和电脑等电子设备陪伴下成长起来。由于他们的消费习惯转变,电商平台逐渐成为时尚零售业中的主流,但这并不代表千禧一代不需要实体零售门店,据NPD市场研究机构的数据显示,许多千禧一代仍会选择在实体店购买奢侈品,但单一的数字化渠道无法满足他们对于体验的需求。

     Tiffany的HardWear系列就犯了这一错误,该系列产品仅通过网络渠道发售,并未进入线下实体门店。由于Tiffany HardWear系列与以往的经典系列不同,许多消费者因无法到店体验试戴而放弃购买,毕竟该系列产品仅一个手镯定价就高达6500美元,品牌完全忽略了消费者在网购时的顾虑。对于价格昂贵的奢侈品牌来说,将电商与实体零售以合理的方式融合才是拥抱千禧一代的正确方式。

     其三,千禧一代中的大部分虽然有高收入但并不富裕,及时享乐的思想让大部分人成为月光族。

有数据显示,美国目前拥有约8000万至8500万的千禧一代消费者,创历史新高,但这也代表着这一消费群体多样化的特质,因此奢侈品牌在制定营销方案时更应专注于自己的目标消费群体,一刀切的传统营销模式已经过时了。有分析将千禧一代中的奢侈品消费者定性为HENRYs(High earners not rich yet)群体,即高收入但还不算富裕,没有稳定存款的人群,但他们却是未来最有潜力的奢侈品消费者。

     Jasmine Gupta认为,奢侈品牌在对产品进行定价时应该更加谨慎。对于品牌意识淡薄的千禧一代来说,过高的定价会让他们望而却步。据悉,Tiffany HardWear系列最便宜的产品是150美元的戒指,最贵的则是价值13500美元的双珠项链。

     有数据显示,目前美国4670万个家庭中仅820万属于富裕家庭,所占比例为17%,其余大部分是收入高却没有存款的HENRYs(High earners not rich yet)家庭,平均年收入在10万至25万美元之间,不过分析师预测该群体中的1/3在未来会转变成年收入达100万美元的富裕家庭。

图为美国各阶层收入数据

     值得注意的是,德银证券研究所基于对1984年至2014年美国人的消费习惯进行研究,得出的结论显示,美国收入最高的人群在奢侈品方面的开支最多,但即使是最贫困的美国家庭也将相当大一部分收入花在奢侈品上。

     报告指出,美国最富裕的家庭有65%的开支用于购买奢侈品,35%用于必需品;中等收入家庭的开支中奢侈品与必需品的比例各占一半;即使是最低收入的美国家庭开支中也有40%用于购买奢侈品,60%用于生活必需品。目前,美国家庭年收入平均为5.93万美元。 这一数据几乎高出了消费者的整体预期,也证实了千禧一代未来的消费潜力。

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