奢侈品牌不懂千禧一代？为何它们好心反而办坏事

那么，奢侈品牌该如何正确地解读千禧一代?

     Jasmine Gupta总结道，奢侈品牌在针对千禧一代进行营销推广时应该尽力让他们对品牌所宣扬的理念与文化产生共鸣，首先要将他们视为一个成熟有责任心的群体，不要试图去征服他们，而是以尊重为先。

     真正抓住千禧一代需求痛点的几个奢侈品牌针对千禧一代做出的改变已经奏效。Dior创意总监Maria Grazia Chiuri正逐渐把拥有70年历史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年轻消费者的奢侈品牌。她在为Dior设计首个2017春季系列时便明确表示将为品牌带来改变。

     与Tiffany生硬地通过广告片来宣扬女性独立主义相反，在Dior2017的春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用设计和口号来传达她所理解的女权主义，无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋，都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的标志性单品，深受年轻一代消费者欢迎。

Maria Grazia Chiuri上任后Dior的明星单品J'ADIOR猫跟鞋

     值得注意的是，Dior所宣扬的是女性附权而不是孤独的女强人，前者才是千禧一代真正认同的概念。轻松地将宣言写在T恤上或许比在广告片中不断强调女权更加符合千禧一代追求的生活态度，那就是轻松的生活态度，但不失对严肃议题的关注。最新数据表明，Maria Grazia Chiuri为Dior带来的年轻化举措已经初步获得成功，在截至3月31日的第一季度内其销售额同比大涨18%至5亿欧元，零售渠道销售额按实际汇率计算，较去年同期上涨19%。

Jasmine Gupta还强调了正确理解消费者通过数字化渠道接触奢侈品牌目的与实现全渠道零售的重要性。她指     出，现在许多奢侈品牌在进行数字化改革的时候只是单纯地新增一个电商平台，却忽略了对实体门店中服务与技术的提升。有分析显示，大部分千禧一代在购买奢侈品时会通过数字渠道去搜寻自己想要的产品，并进行价格比对，但最终的购买行为还是发生在实体门店。

     此外，千禧一代非常注重体验与感受，无论是在线上还是线下，体验通常会是影响他们购买决定的关键。因此，奢侈品牌未来在数字化改革中应该更注重于数字化与实体门店的结合，通过数字化技术来完善线下实体门店服务与体验是品牌可持续发展的前提，最终目的是实现线上线下零售渠道的无缝衔接，即所谓的新零售模式。

     在这方面，奢侈品牌Gucci就是一个很好的例子，上周Gucci正式宣布于中国官方网站(Gucci.cn)推出其线上选购服务，消费者可在该平台选购当季全系列产品，涵盖手袋、鞋履、成衣及珠宝系列。该网站将成为Gucci在中国唯一的官方电子商务平台。不难理解，Gucci推出中文电商平台的初衷是通过提供不受门市地点与营业时间限制的线上选购方式来进一步贴近中国消费者。

     最关键的是，Gucci此次推出的选购服务贴心至极，除了在物流方面通过与各地实体门店结合视线灵活高效外，部分城市还提供当日送达的速递服务。此外，Gucci同时提供在线客服和电话客服，以便及时接受消费者的咨询与反馈。考虑到千禧一代所使用的电子设备的多样性，Gucci官网的设计在不同设备间可以灵活切换，消费者可以获得更加流畅的购物体验。

Gucci.cn针对各移动端进行网页适应性设计

     与此同时，Gucci层出不穷的数字创意及艺术家合作项目，从不久前发布的第一部360°VR全景影片《舞动自由》，再到线上电商的全球化扩张，Gucci不断让数字化渗透在创意、营销和信息传播等每一个层次完美地融入了千禧一代消费者的生活中。

     得益于此，去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。在整个2016年财年，千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。数据显示，Gucci今年第一季度的增长速度首次超过集团旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 销售额猛涨51%至13.54亿欧元，是20年来最强劲的增长，为开云集团贡献了1/3以上收入，足以可见Gucci在千禧一代消费者中的影响力。

     Jasmine Gupta还认为，奢侈品牌在了解千禧一代的过程中应该深入地去解读，除了最基本的消费喜好与方式外，更重要的是了解千禧一代的购买力与消费观念，从他们的消费动机出发来制定具有针对性的营销推广策略。Gucci首席执行官Marco Bizzarri曾说过，时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者，换句话说即是奢侈品牌应时刻警惕消费者审美疲劳的危险。

     凭借产品年轻化和数字化战略进行大幅转型，Prada也被认为是下一个最具复苏潜力的意大利奢侈品牌。集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升，并在第四季度延续增长趋势。

     有分析指出，Prada重新将消费者找回来靠的是重振手袋业务和全新数字化战略，二者无疑是年轻消费者最感兴趣的部分。而集团全球首个电商平台最快预计在年底面向中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放，其他国家与地区则将于2018年正式推出。

     Claudia D'Arpizio则表示，千禧一代对于奢侈品的态度与前几代人最主要的区别在于他们不需要通过购买奢侈品来证明自己的能力，丰富的物质生活令千禧一代比前人要更为自信。

     Claudia D'Arpizio表示，千禧一代正在影响着整个奢侈品行业，年轻化显然已成为各大奢侈品牌发展战略中的关键词。更重要的是，千禧一代消费者和传统的奢侈品消费者不同，当他们发现奢侈品牌无法满足他们的价值观和自我定义时，往往会选择创造自己的品牌来定义新的奢侈与时尚，“奢侈品行业目前处于一个极具革命意义的关键时期。”Claudia D'Arpizio补充道。

     此外，高度数字化的生活环境，让距离不再是一个阻碍，海淘与到国外旅行成为千禧一代消费者热衷的消费方式，而社交媒体的流行也拉近了全球各国消费者间的距离，通过网络他们可以随时随地地交流产品信息、使用以及购买体验。

     贝恩机构的顾问曾在报告中指出，在被视为最有发展潜力的中国奢侈品市场，中国消费者对于奢侈品的购物观念在近年来也已发生巨大转变，“他们过去购买奢侈品是为了炫富，现在则是想彰显自己的好品味以及所购买的奢侈品业能够提供的最顶级商品。”报告称，中国人在海外的奢侈品消费正在增加。如今的中国，年薪在三十万以上的人数越来越多，而且呈现年轻化趋势。

     据i2i集团发布的微信调查数据，中国年轻人出国最爱购买的品牌前四名依次为Dior、Prada、Gucci和Coach。他们同时也喜欢Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。而前几年都名列前茅的Louis Vuitton今年却滑落至第十名。i2i首席执行官Alexander Glos表示，这表明有多少中国千禧一代“渴望与父辈喜好不同的奢侈品牌”。

     对于中国消费者喜欢到国外购买奢侈品的行为，麦肯锡在一份报告中指出，中国境外奢侈品消费的主要原因在于消费者对于境内奢侈品购物体验的不满。报告显示富裕群体每年出境游平均5.9次，是中国出境游的主要人群。富裕人群对价差的容忍度越来越低。2012年，60%的消费者愿意接受20%的价差，如今仅有20%的消费者对此能够容忍，在境内外奢侈品价格相似的情况下，只有70%的消费者会选择在境内选购。

     此外，中国富裕接触对境内奢侈品购物的不满还存在于产品种类少、店内体验差和客户服务质量等问题。2008年至2016年间，境外奢侈品消费占消费金额的比例从2/3增至3/4。据麦肯锡观察，内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨，内地市场却持续低迷，从2008到2016年，中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额却只增长了2.3倍。

     此外中国奢侈品消费近期还发生两大转变，一是奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费;二是消费者特征由过去的家庭年收入在10万到30万元之间的人群为主变成家庭年收入超过30万元的人群为主，其支出占中国奢侈品消费的88%。

     不可否认的是，占据中国庞大人口的千禧一代已成为一个有力的群体，他们正在重新定义内容创造的规则。不过，仅仅依靠有效的年轻化营销推广并不一定能让奢侈品牌得到应有的回报，因为消费者最终购买的除了体验、服务，更重要的是产品本身。

     早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示，千禧一代同样关注产品的品质。因此，奢侈品牌在年轻化的道路上不断为消费者创造新鲜感的同时，更必须证明自己的产品是物有所值，而不仅仅是依靠神秘感。

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