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在美国撼动星巴克的,竟是一个“不误正业”的甜甜圈品牌?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/7/6  ]     ★★★

        摘要:美国星巴克中杯拿铁的价格大约是 3.65 美元,而唐恩都乐同类产品的价格则是 3.29 美元,除了稍微便宜那么一点,关键在于后者增加任何风味糖浆奶油等都不需要额外加钱,这对于“颇有主见”的年轻人来说很有吸引力,他们不需要为个性化额外买单。而对于他们喜爱的冰咖啡饮品,同属于一个集团的冰淇淋品牌芭斯罗缤曾为他们提供了一系列雪糕,来增加冰咖啡口味的多样性。

 


第二个选择,是做什么样的咖啡

     既然选择了饮品这条路,那么下一个选择又出现了:做星巴克还是做自己。从上文的内容上来看,它好像一直想做星巴克,然而空间比星巴克难看,产品上只能扮演一个潮流跟随者的角色,所以时不时被人诟病是星巴克的跟屁虫。那它到底是哪里和星巴克不一样呢?

     这在唐恩都乐 2006 年的全新品牌口号中能得到最好的体现:

     美国航行靠唐恩(America Runs on Dunkin’)

(这个口号也被人玩坏了做成各种搞笑图片)

     同年饮品销量已经占了压倒性的多数,公司于是发布这个全新口号,和“咱美国的甜甜圈店”、“是时候做个甜甜圈了”这类老口号完全区别开来。它把自己看作是美国的“动力燃料”,基础、快速、日常。

     尤其是在口号发出去后不久的金融危机期间,人们更加精打细算,高级餐厅是不敢经常去了,为了咖啡多花一两块钱,就已经能算是生活中的享受,所以那些口味丰富的饮品成为了不少人的选择。

     众所周知,星巴克的着力点一直是放在空间营造上面。尤其是近几年,它在品牌升级、品类扩张上面有很多动作。从臻选店到烘焙工厂店,从全手动咖啡机到单一产区咖啡豆,它打造出了一系列中高端空间和产品;酒精类饮料、午餐和甜食新品频出,它同时还希望丰富第三空间的内涵,让人有更多理由、花费更多时间在店铺中。总之,它还是更加强调利用品牌特性和生活方式来吸引人群。

(唐恩都乐的招牌,就是傻兮兮的粉红橙配色)

     而唐恩都乐则坚持“在红尘里打滚”,它处理的是人和他们快速的、即时的、丰富的需求。它更加关注的是年轻人市场——那些还没有踏入社会的真·年轻人。

     在早餐时段,人们可以在唐恩都乐买到套餐,购买个别食物组合时咖啡或者茶就是免费的。而且这类套餐的价格通常比星巴克那些现成包装、烤箱翻热帕尼尼三明治来的便宜。

     美国星巴克中杯拿铁的价格大约是 3.65 美元,而唐恩都乐同类产品的价格则是 3.29 美元,除了稍微便宜那么一点,关键在于后者增加任何风味糖浆奶油等都不需要额外加钱,这对于“颇有主见”的年轻人来说很有吸引力,他们不需要为个性化额外买单。而对于他们喜爱的冰咖啡饮品,同属于一个集团的冰淇淋品牌芭斯罗缤曾为他们提供了一系列雪糕,来增加冰咖啡口味的多样性。

     (从品牌 Logo 上就能很容易地感觉出他们的气质)

     促销方面,唐恩都乐的策略就是傻愣愣的:送。新产品有各类试饮;而平日你会在门店中发现一个线上调查问卷的二维码,每一次消费后完成问卷,你在下一次消费的时候如果购买中杯饮品,就会获赠一个免费的甜甜圈。这类策略对于(没什么收入的)年轻人也相当有吸引力,十多年前 Chipotle 就是靠这个方法攻下了波士顿地区,现在唐恩都乐选择 “从娃娃抓起”,当这些年轻人被培养出了消费习惯,日后他们进入工作岗位后,就是一个个品牌活体代言人了。

     官方定位在“老实巴交普通人”(Average Joe)气质的唐恩都乐,就这样硬走出了一条新路。

     回看过去这二十年,其实并没有什么巧夺天工之处,全凭信念够坚定。从战略的确定,到室内的调整,从紧随潮流的大量新品,到针对年轻人的亲切营销手段,一个甜甜圈店变成咖啡店,就真的成为了现实。

     你的品牌面临最大的“二选一”是什么?你最后做出了怎样的选择?


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