野蛮人入侵便利店？资本：跟风的多下手的少

全时便利店总经理杨波。

     在某种程度上，本土品牌做鲜食还有更了解当地消费者、更接地气的优势。杨波举例说，全时在北京最先推出了蔬菜沙拉、蒸饺、流沙包、煮玉米等本土化的鲜食，后来反而被日资便利店效仿。

     在重庆7-Eleven的门店，既能看到全国都热销的“好炖”，也能买到符合当地人麻辣口味的重庆小面和串串。在董事总经理王坤看来，标准化与本土化并不矛盾，好炖在全中国任何7-Eleven门店的口感都是一样的，重庆人民同样喜欢。就如同重庆7-Eleven本身——由本土的新希望集团控股，与三井物产、7-Eleven（中国）公司共同投资组建，将全球化与本土化结合起来。

     2009年，日本永旺集团旗下的迷你岛便利店在青岛开出首家门店。那一年，由郑元畅、李菲儿主演的中国首部网络自制偶像剧《欢迎爱光临》开拍，讲述了发生在便利店的爱情故事。这部剧让青岛女孩袁雯对便利店产生了强烈的兴趣，她应聘去了迷你岛工作，自此与便利店结缘。

     2012年，青岛7-Eleven成立，袁雯得以进入这家全球最大的便利店学习和成长。后来她又辗转去了上海和南京，从事的都是与便利店有关的工作。平时，袁雯最喜欢购买研究各家便利店的鲜食和自有品牌，还开了一个名为“聚焦便利店”的微信公众号，记录下她对这个行业的感悟和观察。

     在她看来，本土便利店品牌在鲜食的保质保鲜上，与外资品牌还有不小的差距。“有时候一大早到便利店买早餐，发现关东煮并不是早晨现做的，而是前一天晚上的，还是挺影响食欲的。”

     相比之下，日资便利店对鲜食的保质期则精确到小时，超过时间一律废弃。如此严格的店铺流程一方面确保了食品的安全和美味，另一方面督促店长每日复盘，加强单品管理的能力。

     以7-Eleven为例，由于鲜食从工厂到便利店还有一定的时间差，因此需要通过技术让制作完成48小时之后的商品仍然保持美味。另外，7-Eleven在品质管理上也有专业而严格的体制。

     内田慎治举例说，制作蔬菜沙拉通常的做法是将采摘后的蔬菜保存在仓库里，但高温会导致蔬菜质量下降。7-Eleven是全程冷链配送，蔬菜在采摘后保存在低温仓库里，之后从制作加工到配送至店铺，全部有严格的温度管理。

     “中国的外卖送餐非常盛行，但7-Eleven在品质上的保障措施是外卖服务所无法达到的。我觉得我们不会输给他们。”内田慎治说，去年上半年，7-Eleven的确受到了外卖的影响，但是到了下半年，就已经恢复到原来的状态，而且比原来更好。

创新：得年轻人者得天下

     日本，便利店的繁荣很大程度上与人口老龄化有关，三大便利店围绕老年人推出了诸如健康咨询、物业服务等增值服务。但是在中国，便利店却实实在在是年轻人的天下。

     根据7-Eleven中国每年做的顾客调查，20~30岁的顾客占比为56.1%，30~40岁占31%，20~40岁年龄层的顾客占到了88%，这意味着年轻人利用7-Eleven的频率很高；从构成上看，公司职员占到76.7%，他们平时上班的早晚间非常忙碌，往往会在这个时间段光临门店；与日本男性顾客居多的情况不同，中国女性顾客在7-Eleven占了大多数，比例达到65% ；每天光临门店购物的客人占了30%，一周至少购物一次的占到了88%。

     另外一家日资便利店全家也出现了“年轻人攻占便利店”的情况。根据其会员系统的统计，80后和90后会员占比高达92.2%。这让中国全家Family Mart总经理朱宏涛心生感慨：便利店在很长一段时间里，对顾客的吸引力在于它的独特价值，行内话叫做“便利店行业价值大于价格”。然而，当下90后人群崛起，他们是财富安全感最高的一代，根本不谈价格和价值，他们更关心是否好玩和有趣。

     “新一代消费群体的工作态度和消费行为，与过去有很大不同。那么我们该做什么？”朱宏涛危机意识很强，他认为，“如果不能将移动互联网、大数据、消费场景分析以及90后人群的消费特性纳入本业，肯定会被新消费模式所取代”。

     2013年，全家开始研究消费者，但是当时消费者的记录无法跟踪分析。后来从积分系统那里得到灵感，开始筹备自己的会员系统。2014年5月，全家会员系统在华东上线。第一年会员消费占比就达到了23.5%，平均每位会员每月的到店频次是5.25次，平均每笔交易的客单价增加了2.1元。

     消费企业做用户调研，在过去是一件耗时耗钱的工作，全家也不例外。朱宏涛透露，之前每年全家会对三五百位消费者做访谈调查，会员系统上线后，公司获得了40万份消费者的回馈意见，“那是消费者真正的声音”。

     7-Eleven在中国一直专注于商品研发和运营，至今在“触网”方面行动谨慎。但重庆7-Eleven在全国率先接入了京东到家、美团和饿了么平台，同时还建设了微商系统。王坤透露，目前线上业务占总销售的比例已经达到了7%~8%，今年希望能突破10%。

     过去的几年，O2O从各方的香饽饽变成了无人问津的坏生意。但王坤反而认为，便利店自带O2O基因，通过线下的实体店与顾客建立起连接，产生良好的顾客体验。在有品牌背书和信任的情况下，接入O2O，相当于做熟客生意了。

     “线下网点就是现成的，也不需要增加额外的成本。我的店铺租金、人工、水电已经在那摆着了，线上每卖出一单，就能摊补一部分店铺成本，为什么不做？我不需要花钱去买流量，只需要把商品的SKU调整一下，做一些促销而已。”

     线上业务还拓展了商品品类。平时，重庆7-Eleven的门店很少出售新鲜的水果，在线上却卖得不错。王坤认为，把握消费者的需求非常重要的是，在他们已经认可7-Eleven品牌的前提下，摸清楚顾客还有哪些希望在7-Eleven买到却没有摆在货架上的商品，完全可以放到线上去。

     对于零售连锁企业来说，App等线上系统不仅仅是销售的渠道，还有可能成为营销和运营的法宝。张晟举例说，当下零售商和供应商的营销成本愈发沉重，罗森通过App尝试做组合营销，具体来说，就是为不同领域的但客户群或购买行为相同的产品搭建平台。

     比如以前啤酒和炸鸡完全是两类不相关的商品，现在消费者却将它们视为搭档，罗森将两种商品的供应商进行跨界合作，既降低了营销成本，又增加了消费者的满足感。

     更重要的是，通过App，罗森可以追踪客单价最高的一批顾客在不同时段的消费地点，从而为开店选址提供决策参考。比如白天购买记录在上海陆家嘴的白领，晚上通常会出现在虹桥。通过数据分析，罗森获得了他们购物行为的全过程，也对某一地段房租的投入产出比有了大致的预测。“我们的开店更加精准，上海地区每年都以30%~40%的速度在增长，增长率一直保持在全行业第一。”张晟说。

“     这么多年以来，便利店的关注点其实一直没有改变，无非是精细化管理，无非是要求每家门店都实现盈利。”王洪涛觉得，管理好便利店才是永恒不变的话题。

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