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品牌人格化才是麦当劳、三只松鼠、JUICY成功的秘诀


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/6/10  ]     ★★★

        摘要:怎么赋予品牌人格化是一个大工程,多数人都是学的似是而非,只有极少数人能做到。首先在给产品定位的时候就要考虑到市场这一大环境,一定要避免品牌人格和形象的重叠。JUICY的卡通形象都是经过专业人士设计,造型新颖,在现今的市场上还是独一份。进一步就是将品牌拟人化,像JUICY波士熊的性别、性格、生日、身体属性、性格习惯、爱好特长等等都有设计,甚至连它的隐私也要有备注。

     相信很多人深有感触,机构品牌越来越不受大家待见了,人们对人格化的品牌更感兴趣。我们对于产品的兴趣已经不完全是物品的兴趣,人格化占有相当大的比重。

     在消费升级下的人们更加注重服务的享受,更倾向于服务的消费。也可以理解成产品的差异化等同于在服务的差异化。我们知道像麦当劳、三只松鼠、JUICY这样做得非常棒的品牌、公众号和微博,都是在进行品牌人格化的改造。

那么,到底人格化品牌要具体怎么做呢?

产品定位的典范:麦当劳、三只松鼠、JUICY

     一个人都认不清自己,那他一定活的不自在。同理,一个企业没有摸准定位,树立正确的品牌价值观,那做下去也是失败居多。冷冰冰的的产品很难与人产生联系,但当产品人格化后与消费者“交朋友”产生纽带,就会增进两者的粘性。越来越多的企业开始注重这点,并朝着这方面改进并努力着。其中最为典型的莫过于麦当劳,三只松鼠和JUICY也是当中的佼佼者。

     提到麦当劳你会想起它有一个老爷爷的头像,是卖汉堡的;提到三只松鼠你就能联想到松鼠吃着坚果的形象,这是卖零食的;提到JUICY你也会想到一杯果汁的图标,这是卖果汁的。你看,他们的形象固定但生动,不是千篇一律的呆板人物,而是有着我们都熟悉元素。真正的品牌就是这样,找到一个方向,赋予品牌人格化的同时,不断地重复,成为真正“时间的朋友”,情怀也就产生了。

JUICY的成功离不开对消费人格的研究

     知己知彼方能百战不殆,除了了解自己之外,你也要知道你的消费人群是什么样的人、他们真正的需求是什么、他们有什么特性、他们有什么想表达、他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。

     比如,国际快时尚优食互动空间JUICY就是将产品受众主要定位在00后,90后这两个人群。这两个人群的特点是什么呢?新潮、时尚、二次猿、注重享受等体现了的他们诉求。而JUICY正是以他们的诉求为卖点,立体营销体系,实现需求全覆盖。从吃上,JUICY各类美食的新品不断;从喝上,JUICY努力研发时尚、健康、天然、美味的思慕雪系列;从玩上,为了符合年轻人的喜好,店内设有许多卡通形象的玩偶,公仔,以供顾客拍照留念晒一晒;从乐上,店内有自己增加的活动玩法与顾客亲密互动,给人达放松休闲的效果。

     他们都在通过一系列的运作告诉别人“我是谁”,也告诉自己“我是谁“。因此,你需要想清楚,你的消费者是谁,你想为他们提供什么样的人格?

JUICY是如何进行人格化塑造的?

     怎么赋予品牌人格化是一个大工程,多数人都是学的似是而非,只有极少数人能做到。首先在给产品定位的时候就要考虑到市场这一大环境,一定要避免品牌人格和形象的重叠。

     JUICY的卡通形象都是经过专业人士设计,造型新颖,在现今的市场上还是独一份。进一步就是将品牌拟人化,像JUICY波士熊的性别、性格、生日、身体属性、性格习惯、爱好特长等等都有设计,甚至连它的隐私也要有备注。

     再往后就是内容体系的搭建了,这个就涉及到更多方面了。但是需要牢记一点,一定要围绕用户价值来搭建,思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。这就好比JUICY和三只松鼠去学人家杜蕾斯的营销手段,去污,污高效,但效果一定差。正确的做法应该是像JUICY一样通过输出受众喜欢的内容,讲自己的故事,让用户一起参与进来,增强沟通和互动,这样才能慢慢地讲品牌形象树立起来。当然,吉祥物IP这一人格化方式可不要舍弃。三只松鼠、天猫、京东狗、熊本熊、JUICY波士熊等等都是很经典的案例。

     其实,“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢?人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

 

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