凤凰：单车布网

　　山城重庆，尤先生正把一辆登山自行车推进轻轨车厢，他将搭乘这班轻轨去往歌乐山脚下。俱乐部的其他成员都会在那儿集合，他们相约，将一同翻越319国道的山坡路段。

　　尤先生所在的骑行俱乐部唤名“凤凰”，因为所有成员的“坐骑”都是凤凰自行车。自网购这辆车以来的1年多里，尤先生一共参与了6次类似的骑行活动。在他看来，自行车不再只是一个代步工具，而已经被一群人当作了一种生活方式。

　　国内还有许多类似的消费者。在他们的支持下，2016年凤凰自行车的销量达到302万辆，同比增长了41.78%。

　　退守二三线

　　凤凰能有这样的业绩，离不开它近1 000家终端门店，他们分布在全国各地的城市郊区和区县。远离线下渠道所恐惧的高成本区域，凤凰终端门店保持着相对传统的经营状态。

　　重庆某区县老街上，一家凤凰专卖店由两个门面构成，大小不过二三十平方米。三面墙上以及地面上都陈列着各式各样的自行车，只留下一条窄窄的过道，一天之内并没有多少人进店。

　　店主介绍，当地消费者以父母群体居多，使用者以中小学生为主，儿童群体次之，且大多都是街坊朋友。这些到店购买的消费者，一般只有代步需求。所以，他们只需要说出日常最高频的出行线路，店主便能推荐相应款式。都是熟人生意，店主老老实实地推荐产品，消费者几乎都是百分之百接受，骑行试驾等要求很少出现。

　　专卖店最热闹的时候，是每天放学。那时，会有很多学生过来做些修修补补的事情：抹点润滑油、紧紧螺丝、给轮胎加点气等。这里就像学生的根据地，约饭在这里会合、放学在这里等人，甚至有时约架都会在这里……

　　平日里，到店更换链条、换胎等维修业务也常有发生。不过，店主只会收取零配件的费用，维修服务从不收费。这些服务在店主看来，只是邻里之间的小忙。他们的词典里并没有那些新奇的概念：增值服务、用户体验、二次消费……

　　如果说他们有竞争，那么更多是来自于其他品牌的经销商。那些网络上的对手、那些共享单车，都离他们有些远。

　　时间拉回到2010年前后，电商开始辐射到传统自行车行业。这就像一次突袭，各种大中小品牌一拥而上，消费者在电商的洪流中，与传统大品牌作别。电商冲击加上高昂的地租成本，大品牌的门店越发不景气，开始节节败退。

　　凤凰也不例外。当年，其终端门店数量急剧下降，城市中心店面几乎全军覆没，只留下城乡边缘的店面，总数从数千家仅余下目前的近1000家。在上海，“门店从中环一路退到郊区，中心区域基本没有门店了。”

　　到线上去

　　既然如此，“我们去线上吧”。这句口号就像当年“我们去乡下吧”一样流行。然而，凤凰触网，有点像赶鸭子上架。

　　首先，自行车产品难以被直接互联网化。借用智能单车创业者梁晨的观点：我们所看到的所有产品型互联网化，都只是销售渠道的互联网化，背后的产业无法改变。

　　凤凰触网，将一改经销模式，直接面对C端。这对传统产业来讲，仅资金一项，就很吃力。据梁晨讲，一个年销8万辆左右的整车厂，在有地区经销商的情况下，库存压力在1亿元左右，还不包括数千万元的零件库存。对年销300多万辆的凤凰来讲，线下经销商还扮演着一个重要角色，那就是帮忙分担库存压力。

　　其次，售后服务和市场费用问题也会接踵而至。一是，传统自行车行业90%的售后由经销商搞定。线上业务要自己做售后，团队和资金的缺口难以填补。二是，大部分地区市场推广费用都是经销商承担。尤其像运动自行车这种文化体育类的产品，必须经营用户、经营俱乐部。而这些，厂商根本做不了。

　　不做大，先打个框架。凤凰在京东、天猫各开设一个旗舰店，然后开始了各项细节的触网整改。

　　装配与运输 以往产品出厂时的装配完成度只需要达到75%，余下的装配将留给经销商，由经销商根据消费者的需求进行定制化装配。而今，凤凰直接面对消费者，则需要至少装配到99%，让消费者拿到产品就能直接使用。

　　而凤凰之前发货到经销商，都是半成品，大批量运输和标准化包装，规模效益凸显;而今，每一次发货都是一辆不规则的整车，物流运输更为麻烦。在京东商城的评价中，部分消费者就曾对碰撞痕迹、配件损坏、车架变形等方面进行过吐槽。

　　双线同价 2017年3月，凤凰推出12款新品，宣布开始线上线下同款同配同价。传统竞争看重成本和价格，经销商从厂家或区域代理商手中拿货，在租赁的门店里，花费人力进行营销，成本自然比線上高得多，价格也定会水涨船高。线上线下双线同价，对网络消费发达地区的经销商就有些不公。

　　其实真正的同价，是线上线下的采购平台、运营平台、客户关系、库存、商品、服务响应都将一致。就凤凰目前与终端经销商的关系，连经销商库存都难以了解，双线同价依旧困难重重。

　　2016年，凤凰线上销量近75万辆，占总量的25%左右。但是，线下店如何与线上协调，进一步释放其潜能，成为凤凰最大的难题。

　　单车4S店

　　凤凰从1959年诞生以来，从不知道自己的消费者在哪里，未曾与其有效互动。到现在，开始互联网转型，产品卖给了谁、什么时候维修过、使用了多久便报废、消费者有没有再次购买等信息都必须掌握。互联网的竞争是数据和体验，没有消费者的行为数据，就无法提高用户体验。要想保住挽回的市场，不能只靠质量这块敲门砖。优质售后，也必不可少。

　　原本，凤凰有一个“单车4S”的想法。凤凰想把现有的1 000多家门店整合起来，做成自行车的“4S店模式”，或是线下体验店，通过产品展示、体验消费、售后服务、社群打造来打通服务价值链，构建新零售。

　　大致的内容是：通过终端门店、互联网，消费者购买到整车产品，如果有任何需求便通过App发布，由就近终端门店进行O2O上门服务。当区域内车友较多时，终端门店可组建骑行俱乐部，并组织线下活动，增强黏性。这样，凤凰便能将销售、维修保养、日常骑行、产品反馈、进店再消费等一系列数据收集起来。

　　然而，连差价都还没有赚够的终端经销商，对这样的模式不感兴趣。要知道，几乎所有的终端门店都是夫妻店，或者个人经营。要是有上门服务，就意味着他必须关门丢掉更多的交易机会;更不用说扩建低坪效的展厅，组建无趣的俱乐部。

　　凤凰现有终端经销商分布范围小，且与线上渠道输出的地区基本错位，加上经销商的抵触，4S店模式被一再搁置。

　　可售后不得不解决。消费者找不到线下售后网点;邮寄回总部维修，又费时费力，消费体验不复存在，最终将带来品牌危机。

　　其实，传统售后一直为消费者所诟病。无论是将售后维修承包给当地维修站，还是自建网点，由于租金、人力等成本高企，店面总会布局在消费者难以找到的偏僻之处。况且，维修过程中，很多网点更是打着“三包”的幌子，变着法收费。

　　凤凰对终端經销商与售后服务的整改，会是一个泥泞且漫长的过程。

　　在售后问题上，小狗电器以“聚”为主，采用逆向物流，承诺所有邮寄费用，打造中央维修模式。而自行车领域中，聚焦单车后市场的屋伏石则以“散”为主，采用人力众包。和滴滴一样，聚集一大帮自行车维修人员在平台之上，用户随时随地预约装配、调试、维修等服务，维修人员抢单上门。

　　日前，凤凰副总裁季小军透露，凤凰或将与屋伏石合作，共建售后。

　　共享单车

　　单车市场现在增添了一股新势力——共享单车。未从电商阴影中走出来的传统自行车商，很感谢共享单车的这次“侵略”。暴增的订单，对于他们而言，可谓久旱逢甘霖。飞鸽、富士达、爱玛等，都在共享单车市场拿到了订单。

　　2016年12月末，凤凰入局。ofo创始人戴威宣布，与凤凰合作生产2万辆自行车，投放海外市场。电商来时，凤凰率先转型电商;小黄车来了，凤凰可不可以也玩一次共享?季小军的答案是“NO”。

　　据他所言：如果抛弃品牌，放弃市场和用户，过度加入共享单车，等到共享单车收手了，凤凰会一无所有。目前，凤凰既在与共享单车积极合作，又在提防，避免沦为代工厂。两者之间，一场暗中角力悄然上演。

　　这意味着，凤凰正浴着“三昧真火”。重构传统产业、整改渠道网络、借力共享单车，一个简单的市场，正面临着复杂的思考。资金、供应链、渠道、售后……各种问题需要单车企业有一个系统的解决方案。

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