摘要：百雀羚、六神、英雄……为什么有的老牌子历久弥新，有的却只能留在记忆中?
▌四个具体案例解读
接下来，我们以美加净、东阿阿胶、六神和英雄四个典型品牌为案例，来解读其不同的发展态势背后的原因。
美加净在市场需求上有优势，但独特性和产品优势上并不明显。
创立于1962年的民族品牌美加净，创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等。1990年，美加净以百分之十几的市场份额成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数，但却在与庄臣的合资中被束之高阁。被家化赎回后，虽历经再生，但是已不能回到中国第一化妆品牌的宝座。
这一时期，定位高端的玉兰油等外资品牌进入中国，定位中端的妮维雅以及定位中低端的小护士开始渗透，这些品牌营销能力强，有些定价并不高，整个市场的空间区隔很快被填满，美加净的优势不复存在。
“究其原因，美加净所在的化妆品类不是中国独有的，产品优势也不明显。如果放在三个纬度坐标中，一眼可知它的位置在哪里。”
但同时，王高教授认为，这不是重振品牌的问题。因为品牌知名度在，市场需求在，在有市场需求的情况下品牌优势不足，就需要聚焦更深层的原因，比如商业运营中哪里出了问题，是营销还是渠道的问题等等。“我们在分析老品牌面临的问题时，不能程式化地看待三维坐标系统的分类，需要找出在各个纬度处于劣势的原因，聚焦分析。”
东阿阿胶的市场需求尚未点燃，但独特性和产品是其优势。
有着3000年历史的东阿阿胶采用黑驴皮古法制作，其沟通诉求是治疗气血两虚。可治疗女性冬天手脚冰凉、痛经等病症，而且冬天熬胶进补也是有传统的。“东阿阿胶的独特性、产品价值和需求都存在，问题是如何用现代人的语言，现代人敏感的方式来传播这一需求。”王高说。
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