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日本家电品牌衰亡了吗?


[ 胡立彪 中国质量报    更新时间:2017-5-17  ]     ★★★

  正在热映的《银河护卫队2》票房和口碑均不错。在这部影片中,索尼依然不忘向其经典产品Walkman TPS-L2致敬。有影迷说这款产品在影片中出现了11次,足见索尼对其钟爱程度。不过,从这种怀旧中,多少也可以读出索尼的一些无奈,毕竟,磁带随身听时代的辉煌不再,而索尼也早从家电大佬的位子上退下,眼睁睁看着后来居上的中、韩家电品牌兴风作浪了。

  何止索尼,当年那些叱咤全球市场的日本家电品牌,有一个算一个,如今都已光环消退,抚今追昔,定也伤感满怀。媒体报道,东芝日前被曝出巨亏49亿美元,公司首次公开表示业务或难以为继;日立虽然已经在另外一个行业找到新的出路,但其面向终端用户的消费业务已经裸退;松下也在寻求转型,力图从B2C转向B2B;夏普在被富士康收购后正在通过自降身价苦苦扭亏……

  从市场份额上更能看出日系家电品牌的颓势。以核心产品彩电为例,根据群智咨询的数据,2015年韩国、中国、日本的全球液晶电视出货量占比分别为32.5%、29.9%、14.2%;到了2016年,中国以33.9%的份额首次折桂,日本下滑至11.7%;群智咨询预计,2017年日系品牌将继续降低至8.9%。

  中国老话说,“三十年河东,三十年河西”。日本家电品牌在经历由盛而衰的变故之后,应该对此有了深切的体悟。它们悟到了什么,我们不得而知,但从外人的角度看,日本家电品牌集体衰落有其必然性,其中的市场逻辑很值得玩味。有学者认为,就像上世纪80年代日企承接欧美家电一样,如今中国品牌强势崛起替代日本品牌,翻演了那段历史。人们看到,近些年,中国家电企业借助本国的便宜原材料、成本、政策激励等优势,一步一步攫取市场。而且,以海尔、美的、海信等为代表的中国品牌非常注重向作为前辈的日本品牌学习,加大产品质量和工艺提升的力度,并依靠本土优势深耕中国这个全球最大的家电消费市场。所谓“念念不忘,必有回响”,中国家电品牌的努力获得回报,而日本家电品牌立身成命的法宝——质量和技术,慢慢失效。

  当然,日本家电品牌被赶超,更有其作为弱点的内因。日本学者立石泰则在其所著《死于技术:索尼衰亡》一书是指出,技术是索尼扬名立万的根本,但最后,索尼的衰亡也是过度依赖于技术。长久以来,日本消费电子品牌都痴迷于技术的提升,迷信“酒香不怕巷子深”的原则。但在当下,消费电子产品更新迭代速度加快,技术的进化被置于一旁。只要保持足够的表面噱头,就能够吸引到消费者的关注。真正隐藏于产品内部的技术创新,反而容易被忽略。在中国内地消费市场,很少看到日本消费电子品牌的花样营销。在营销上真不如小米、魅族、乐视等消费电子品牌的强势,日本消费电子品牌的衰落也就在情理之中了。

  不过,看到日本家电品牌现在有所衰落就断言它们彻底失败,还为时尚早。人们已经看到,日本家电品牌目前都在力图转型自救,经过一番痛苦蜕变,将来脱胎换骨,焕发二春,也说不定。有学者认为,日本家电品牌退出家电消费市场,并非就是其产品和技术不行了,而是其经营理念和文化体制上决定舍弃这一业务。经过与中韩企业的多次交手,日本家电企业发现了自身在生产成本和低价营销上的劣势,感觉长此以往只能以亏损告终。所以,与其在价格上和中国企业拼得你死我活,赔本赚吆喝,不如主动转型向上游供应链深入,比如往生命科学、医疗设备、新能源、人工智能等新兴产业进军,将重心从B2C转向B2B,从产业链核心技术上攫取更高利润。

  显然,日本家电品牌依然是不容小觑的对手,中国家电品牌不能掉以轻心,仍需谨慎以待,继续努力。

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