美国一个款式单调的帆布鞋品牌，如何从破产走向年收百亿？

　　在竞争激烈的专业运动鞋市场，业界爆出的“头条”总少不了阿迪达斯(下称“阿迪”)、耐克以及Under Armour等知名鞋类巨头间的搏杀较量。

　　不过如今，一个与全球消费者普遍热衷的篮球、跑步及健身全无关联的休闲鞋品牌Vans，却凭借出色业绩及对目标人群的精准把握，“抢”下了国际大牌的风头——作为美国威富集团(全球最大成衣上市公司之一)旗下增长最强劲的子品牌，Vans于2015年已占据母公司总收入的17%;2016年全球市场业绩同比增速6%，营收23亿美元(折合人民币152亿元)，以中国为代表的亚太地区增幅高达20%。

　　既缺少阿迪、耐克年年升级的“黑科技”元素，也没有Under Armour花样繁出的新晋品牌跟上，款式设计单一的Vans帆布鞋何以“杀”出重围?

　　对标耐克，品类扩张终告破产

　　1966年，美国加州阿纳海姆市，由Paul Van Doren、James Van Doren两兄弟创办的家族小厂——Van Doren橡胶公司(Vans前身)开门迎客。兄弟俩最初目的很简单，将结实、耐磨的硫化橡胶底板鞋卖给受众，后经改良，这款鞋子凭借极强“抓地力”成为冲浪爱好者的最爱。

　　1970年代，加州遭遇罕见旱灾，大量公共场地废弃，经济陷入低谷;而因经济不景气辍学的年轻人，则就地取材玩起了滑板。性能独特的Van Doren板鞋又成为了“滑板男”的最爱，Van Doren公司正式更名为Vans。

　　瞄准时机的Vans开始主动向“滑板圈”靠拢，彼时最具盛名的滑板团体Z-boys一度把Vans产品当成“队鞋”。1982年，一部名为《雷奇蒙德中学的时光》的电影，男主角全程穿着Vans鞋，并将其带向全美，这促使该公司年销售额从2000万美元迅速攀升至4500万美元。

　　可惜好景不长。风头正盛的Vans，急切地将目光转向市场范围更大的球类运动品，甚至夸下“成为第二个耐克”的海口!但后来愿望落空，1984年宣告破产，直到1988年被旧金山一家银行收购。

　　“1990年代，Vans差点从市场完全消失。”Vans全球设计部副总裁Stephen Mills分析，Vans的破产，证明当初转型运动品市场的定位失误，Van Doren兄弟在运动品领域毫无优势与专业性，却一直想突破“滑板鞋”低端形象，成为当时最火的匡威、耐克那样的品牌。但结果事与愿违。

　　“濒临倒闭之际，创始人Paul Van Doren仍笃定只要继续开店就能扭转颓势;可事实上，激进扩张背后却是‘10间店铺6间亏损’的窘境!”Stephen Mills坦陈：1988-1995年间的滑板运动已走向低谷，耐克和Reebok(锐步)的跑步鞋取而代之成为潮流。由此看来，Vans的衰落，多是时代所致，任何品牌的客群都不会脱离整体市场环境而独立生存。

　　跨界突围，摆脱“滑板鞋”形象

　　对于后来Vans的起死回生，业界更多归因为Vans超前跨界合作理念和背后设计、商业团队配合。

　　早在1996年，Vans便和街头潮牌Supreme建立长期合作。后又陆续和Rebecca Taylor、Luella Bartley等知名时尚设计师合作发布联名系列。

　　2003年，Vans设计团队推出高端系列Vault，并写下一个商业计划书，目的是复兴经典鞋款;同时发力产品设计，在单色滑板鞋上加入皮、编织、格纹等多种元素，摆脱大众对“滑板鞋”的刻板印象，慢慢引导新一代消费者愿意为其付出更高价钱。

　　而随Vault走红，Vans经典帆布鞋也重归大众视野。“Vans用更好材料和更新设计重制了老款鞋。”时任Vans鞋履设计总监Rian Pozzbon表示，引入配饰、花纹等多种设计元素，不仅让Vans回归市场，还赢回了老顾客，如那些伴随品牌一起长大的60后和70后。

　　就这样，那份十几年前拟定的商业计划圆满落地，并促使Vans先后进入东京、纽约、香港等多个标志性市场，成为了小众世界中的全球性品牌。

　　市场打开后，Vans逐渐懂得如何平衡高端与低端市场：

　　一方面，进一步涉足全球高端奢侈品零售业。在Nordstrom(美国高档连锁百货)出售Vans部分鞋履系列。如Vans全新高端品牌Mono SK8-HI Reissue Zip高帮鞋，远比匡威帆布鞋广受潮人和20岁左右职场人士追捧;而在不断进军潮流的步伐中，Vans已有底气卖出更高价钱，如Mono SK8售价80美元，售价50美元的经典款在中国Vans天猫旗舰店已累计售出14.1万双。

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