“终极拆招”王老吉血战加多宝，定位理论落地中国的四场“定位遭遇战”

　　关键一役：红罐金罐之争

　　这时，关键的一役即将到来。

　　2014年12月，王老吉、加多宝的“红罐之争”官司一审宣判，法院裁定加多宝应立即停止生产销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品。

　　这之后两家公司分别出现重要的品牌动作。

　　加多宝在几个月后，随即开展“金罐攻势”，特劳特中国公司邓德隆对此的解读是：“我们用一个金罐，用一个全新的识别，把原来的领导地位从红罐中彻底剥离出来，形成一套新的识别系统，也代表加多宝重回凉茶领导地位的一个标志性的分水岭。”“这样彻底地标志着加多宝这个新品牌完全自立自主，享有自己独特的位置。”

　　而王老吉的品牌动作则是，立即把法院判决刊登出来，让舆论知道红罐属于王老吉品牌，另一方面，把法院判决做成广告发到终端，对加多宝主要经销商发出律师函，告知根据法院判决，经销商卖加多宝红罐凉茶涉嫌销售违法商品。

　　对王老吉的品牌动作，里斯中国公司的解读是：红罐是王老吉承载心智资源的最有力的视觉锤，虽然加多宝也希望通过金罐建立视觉锤，但无论金罐的传播声浪有多大，与此次商战的核心策略——转移王老吉品牌的心智资源已经背道而驰了。

　　在里斯中国公司看来，之前王老吉曾经错失过一个重要战机：一开始加多宝“更名”的时候，王老吉方面作为老字号应该用非常大的声量展开宣传，以避免心智资源被其他品牌抢占。但红罐收回又是另一个重大战机，“在这个时机打1元钱广告相当于10元钱的效果，以后再打就没这个机会了。” 商战发展到这一阶段，这一轮的战局转变是决定性的。

　　战局：心智资源的争夺决定长期品牌趋势

　　无论王老吉，还是加多宝，两个品牌在新的战略方向上各有各的解读，未来也有可能出现新的变数。但从截止目前的市场数据来看，两年之后，王老吉从广药集团回收商标后的“三无”状态，出现了到2013年年销量150亿元的变化。根据第三方机构Ipsos的调研，70%的消费者将王老吉品牌作为凉茶的首选。

　　到2017年，根据第三方引用的尼尔森(Nielsen Retail Measurement Service)数据，虽然2016年中国整个凉茶品类出现下滑，但王老吉凉茶2016年销售额比2015年正向增长了6%，加多宝销售额比2015年则出现了6%的下降。

　　心智资源争夺战的结果，决定的将是品牌市场份额的长期趋势。

　　商战二：老板电器VS方太，厨电行业的巅峰定位之战

　　老板电器与方太之间的商战，源于方太的突然“提速”。

　　厨电行业定位战拉开帷幕

　　2005之后的几年里，老板、方太、帅康在宁波三足鼎立，几家发展情况基本差不多。到2010年，方太与特劳特中国公司展开合作引入定位理论。据报道，特劳特中国给方太的建议是，品牌定位于“中国厨电专家与领导者”，另一个建议则是：方太的业务要聚集于高端厨电，除了嵌入式高端的厨电之外，不去做其他普通厨电。

　　定位理论在方太的实践，给老板电器带来了压力。此时，老板电器在家电、厨电等领域尚处于广泛涉猎的状态，方太把大量资源向高端厨电聚焦，对老板电器无论市场还是战略思维都带来一定冲击。

　　由此，定位理论落地中国的另一场经典商战拉开了帷幕。

　　决定商战方向的两个要害问题

　　老板电器与同样实践定位理论的里斯中国公司建立了合作。里斯中国这样解读老板电器面对的局面：虽然方太定位于高端厨电，但是首先厨电是不是一个品类?这是第一问题。第二个问题则是：高端吸油烟机的定位到底有没有吸引力?

　　回答第一个问题的要点是：品类解决你是什么的问题，而定位解决的是消费者为什么选择你的问题。因此品牌选择聚焦哪个品类是第一步。

　　那么，厨电是不是一个消费者心智中的品类?里斯公司给出的判断是否定的：“厨电”是行业内的分类，并不是消费者心智中的品类，消费者心智中的品类是吸油烟机。所以在方太定位“厨电”时，老板电器则聚焦了“吸油烟机”品类，在此基础上再解决第二个问题。

　　第二个问题是，高端吸油烟机定位有没有吸引力?里斯中国方面的观点是，

　　从品类的角度来评估，高端吸油烟机定位存在问题，因为吸油烟机是安装在用户厨房里的，不像汽车一样可以开着到处显耀，吸油烟机本身的品类属性是实用性的，所以炒高端的市场动力并不足。

　　相应的，老板电器在其后的品牌定位聚焦在了“大吸力”吸油烟机上，把吸油烟机品类本身的实用特性，与“大吸力”定位结合了起来。

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