上海永安百货的营销制胜之道

　　与惠罗公司不同，永安公司的“大减价”有其独到之处。公司会在大减价期间，故意把那些平时不减价的“不二价”商品也进行打折出售，除了如罐头等利薄的商品不参与外，多数商品都参与打折。这样一来，顾客会非常直观地感受“公司货价切实减价”。同时，公司在减价期对于一些非减价商品则会略微抬高售价，顾客往往不易察觉，这种虚虚实实的销售手段，就被称为“真假大减价”。例如，1928年公司开业十周年纪念大减价时，就规定满五赠一，即买满五元货，赠送一元以上货品。而且不同于现在一些商场送赠品的做法，永安公司当时赠送的商品都是消费者熟悉且市场上热销的商品，也因此在当年轰动一时。又例如，1948年秋天天气炎热，永安将原本夏天库存的草帽对外减价出售，结果迅速卖完。这种 “真假大减价”的营销策略，在让目标人群真正感受到价廉物美的过程中，也刺激了目标人群的消费热情，带动了其他非减价商品的销售量。

　　针对“求新、求美购买动机”目标人群的对策：公司形象与商品展示的巧妙结合

　　在追求零售商品的实用性和廉价性的基础上，商品的新颖、美观成为了消费者的又一购买动机。如何吸引目标人群的眼球，让目标人群自愿地购买商品成了永安公司亟需解决的新课题。最初，永安公司同其他百货公司一样在《申报》等报纸上刊登广告，加大宣传力度，然而这样的宣传手段并没有带来预期效果。之后，永安及时调整了对策，通过展示公司形象的方式带动所售商品的吸引力。

　　首先，永安在公司大楼上花了大功夫，不仅在屋顶上设立了屋顶花园--“绮云阁”，安排游客到“绮云阁”上鸟瞰上海全景，而且花重金安装了霓虹灯广告牌。对于当时少见霓虹灯的国人来说，五彩缤纷的灯光仿佛让人有“在夜间求昼”之感，去“大马路”看霓虹灯成为了当时上海人的时髦生活。其次，永安在大楼内部也进行了调整，一方面添置了大量玻璃柜台，并要求售货员注意商品的陈列方式，力求美观大方，另一方面还在楼内率先安装了荧光管日光灯，大大改善了购物环境。这种明亮宽敞、美观整齐的购物环境与传统百货商店光线昏暗、商品零乱的状况形成了鲜明的对比。再次，永安还将商品展示直接呈现在顾客面前。专门成立了一支服装模特队，女职工们穿着各式新款服装，吸引了许多观众，女职员边表演边销货的促销手段使得永安的服装营业额翻了两倍。此外，永安还在大楼里进行“润肤香皂”制作过程的演示，并将样品赠送给顾客免费使用。永安公司通过整个制作过程，牢牢地抓住了目标人群的好奇心，产生了很好的销售效果。

　　针对“求名购买动机”目标人群的对策：赊账消费理念的合理应用

　　赊账消费在传统中国商业交易中较为常见。赊账消费理念主要针对的是“求名购买动机”目标人群，他们往往是社会上层人士，在选择商品时首先考虑价格是否昂贵以能体现其地位和身价，进而满足他们的虚荣心态。因此，这一目标人群给企业带来的实际收益非常巨大。

　　永安公司就针对这一目标人群采取了一种凭“折子”(pass book)购货的赊账消费方式。拥有“折子”的顾客凭此直接到店消费并在折子上做好记录，到指定日期统一结算即可。这种类似于现在商场VIP消费卡的消费形式在当时很受欢迎。因为“折子”既方便顾客购物又间接表明了顾客的社会地位。当然 “折子户”的存在也意味着公司需长期使用一大笔流动资金。所以公司对送“折子”的对象也是再三考虑。例如各国领事、国民政府在上海的要员、上海的社会名人等都是公司主动送“折子”的对象;而一般富户需经熟人介绍公司认可后才能收到“折子”。从永安公司折子户销货情况的变化即可看出针对此类目标人群的这一营销策略的成效。

　　永安公司多样化营销策略成功的深层原因分析

　　有学者认为：“先施、永安等尝试在中国文化背景下推行新的买卖……至少在两个方面修改了西方样板：一是对员工采取全盘包下的方法，另一是在百货公司草创伊始就通过多样化经营来促使快速成长和金融稳定。”笔者认为，永安公司的成功与其执行目标市场战略、实施多样化营销策略紧密相关。但值得重视的是郭氏兄弟等华侨企业家既没有高学历也没有系统地学习过西方管理学理论，却能对目标市场有深入的分析与精准的把握。可见永安公司多样化营销策略成功的背后还有更深层的原因。

　　第一，郭氏兄弟的“企业家精神”以及多年积累的行业经验。郭氏兄弟早年远渡重洋，在澳洲从事了数年的水果贸易。寄居国外长期与人打交道的经历使得郭氏兄弟能够很好地掌握不同顾客的需求与消费心理。同时，他们在与澳洲人的贸易过程中，逐渐意识到引进西方先进技术提高生产的重要性以及开拓新市场的高回报率。这些正是郭氏兄弟长年积累下的行业经验与商业眼光。此外，永安公司营销策略的成功也与郭氏兄弟注重创新与实干的“企业家精神”密不可分。郭氏兄弟常年驻守在商场内，细心观察顾客的各类需求，并一一记下作为公司未来制定营销策略的参考资料。郭泉自称“一生治事之勤，秉性之俭，任职之慎，处众之端，待物以诚”，由此可见郭氏兄弟的实干精神。

　　第二，永安公司在社会上宣传济世爱国的“永安精神”。郭泉在《永安精神之发轫及其成长史略》一书曾用10条、30个字总结了“永安精神”，并期望“勿以小我而忘大我”的“永安精神”能够“垂诸永久”。他认为“吾人立身处世，有必须具备之要件，待人接物，务须谦让诚恳，勿贪意外之财，只可助人，不可损人，只可救济人，不可嫉妒人。”这正是郭氏兄弟“营商处事，修身治家”的安生立命之法。由此可见，郭氏兄弟之所以回国成立永安公司经销零售百货是源于一种济世情怀和爱国热忱。郭泉把创办永安公司的目标总结为“将外国商业艺术介绍于祖国，提高国人对商业之认识”，从而“于外国人经济侵略之危机中而谋自救”。甚至还有人撰文认为“‘百货公司’是一最适合于教育民众和推进社会教育的良好场合”并建议“主持‘百货公司’的人”应当“善用此种种便利，为自身事业打下更坚固的基础，对社会国家民族，有更大的贡献!”正是受到这种济世爱国的精神力量驱使，永安公司从管理层到普通职员把了解国人购物需求作为一项重要使命，其主动性与积极性远甚于洋商百货的雇员。

　　第三，永安公司在用人制度上重视一线售货员。永安公司营销策略的成功还依靠于一大批善于和顾客打交道的一线售货员们。郭泉在总结永安的用人制度时说：“能使全体职员皆知勤慎厥职，爱惜公司名誉，丝毫不敢苟且，则公司之令誉，始能维持于长久。”在实际工作中，“顾客永远是对的”的服务理念得到了所有永安公司售货员的认同，同时售货员本身的个人信誉也在服务过程中得到了很大提高。有些老顾客只认准一个售货员，即便想买商场里别的柜台上的商品，也常常先找自己熟悉的售货员。正是因为每位售货员都拥有一批老顾客，永安公司才能推出由售货员代送货物上门的特色服务。由公司一线售货员发展出的顾客网络使得他们能够第一时间了解目标人群的各种需求，与之相应的营销对策自然应运而生。因此，公司对这些工作在销售一线的老职员非常看重，不仅把代送货物时的乘车费用一概报销，而且为他们增加各类津贴。由此可见熟悉顾客需求的一线售货员对于公司的营销决策起到了举足轻重的作用。

　　第四，永安公司对中国传统商业文化的继承与转化。能够在与洋商百货惠罗公司竞争中获得胜利恰恰表明了永安在西方大型零售百货本土化过程中的高明之处。郭氏兄弟深谙中国传统商业文化的奥秘所在，既运用西方零售百货新奇的营销策略吸引顾客，又通过传统中国商业的策略牢牢地抓住目标客户群。比如，永安公司沿用了中国社会传统的赊账消费方式，制作了绘有龙凤呈祥图的精美“折子”。这些“折子”既有收藏价值又能让社会名流享受到贵宾待遇，成为了一种社会地位的象征。永安公司善于把零售百货的优势与中国传统商业文化巧妙结合，使得上至达官贵人下至普通老百姓都能成为永安的目标客户，其营销业绩在上海百货行业中稳居龙头则不足为奇。

　　综上所述，郭氏兄弟从发现潜在的目标市场，到进军上海百货业，再到与洋商百货、小百货业以及其他华商百货公司展开激烈竞争并发展成为海内外知名的华商“百货明星”，其中的成功之道之一就是实施了一系列多样化营销策略。如今，当我们在学习了解一些世界知名零售企业的营销策略时，甚至会惊喜地发现其成功秘诀与永安公司等近代华商百货有不少相似之处。因此，在大力建设各类网络零售平台，探索各种营销新模式的今天，近代上海“百货明星”永安公司在营销策略上的历史经验同样值得我们学习与借鉴。

　　文/袁森 袁森：复旦大学历史学系

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