摘要:最近,汉堡王又狠狠地火了一把。只是这次,它的火不是因为与老对手麦当劳的高水平“撕逼”,而是因为一次公开“征友”——寻找Burger Queen。
3月8日女人节,当Burger Queen揭晓时,不管是线上还是汉堡王线下实体门店,都被一种自信、积极的正能量包围,俘获亿万消费者,拔得“3·8节”借势营销头筹。而在成功背后,是汉堡王玩转价值营销的高超技巧。
夯实理性价值,把握营销前提
国际知名管理咨询公司罗兰贝格曾指出,品牌是一组价值的承诺,当消费者对品牌的感知与其自身价值体系相吻合时,才会做出积极的购买行为。而在所有价值体系中,理性价值是有效营销的前提。
汉堡王显然深谙其中的道理。与其它“洋快餐”品牌相比,汉堡王的产品被打上了“大”、“美味”、“健康”的标签,与同类产品形成价值区隔。其明星产品皇堡,光是松软面包的直径就有13厘米,再加上生菜、番茄、洋葱和酸黄瓜,SIZE明显大于同类汉堡,让消费者更有饱足感。
与此同时,汉堡王坚持“Taste is King美味才是王道”。在汉堡里加入8种以上原材料,每一口都味道鲜美,口感十足。并且,与油煎方式不同,汉堡王采用独有的370度高温火烤设备与自动翻烤肉片,牛肉的汁水更足,味道更加鲜美。
着眼于功能性利益,汉堡王进行差异化精准定位,使得产品本身就具有营销的意义。
打通感性价值,攻占女性消费者心智
夯实理性价值,把握营销前提
基于理性作用,对产品进行差异化定位,并打通感性价值,让消费者和品牌之间形成强烈共鸣,成为消费者心智阶梯中的品牌。而这,也是营销的进阶阶段。
对于汉堡王来说,通过外在形象给消费者营造温馨、个性的形象,通过情感,传递正向社会价值观。就其外在形象而言,不管是门店选址时,坚持可接近性要好,拉近与消费者距离,还是家一样的餐厅布置,以及热饮杯上让你整天充满正能量的闪电、灯泡和闹钟设计,都传递出一种更加人性化的设计体验,就算是平价快餐,也不必牺牲掉独特性。