专访李宁：乔布斯式回归，他如何改造李宁

　　规模和效率之争

　　互联网终端直接连接消费者，电商能力最终将影响李宁公司未来数字化生意模式的构造。

　　2016年半年报显示，电商业务销售同比增长一倍，已占总收入的12.8%。从去年开始，李宁曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。显然，增速超过预期。

　　不过，在接受记者专访时，他的回答出现了变化：“（占比）无所谓，因为我不想太激进，效率也很重要。”

今年9月上旬，李宁特意从北京跑到位于上海的电商公司，找到总经理冯晔问责。让他紧张的是，安踏天猫旗舰店销售额上半年增长率约为90%，高于李宁的80%。

　　小会议室内的气氛达到冰点。两人剑拔弩张。

　　相比较李宁总部，50多人的电商团队氛围更像是一个创业公司。作为总经理，冯晔扎着一头马尾，个性突出，员工间唇枪舌剑是常有的事。这次，他并没有因为面前的是董事长李宁而改变沟通方式。他依旧有话直说，李宁也“入乡随俗”，各执己见。

　　他们争论的焦点是，到底是效率重要，还是规模重要？

　　“增速意味着安踏所销售的产品数比你多，意味着更多的人购买了你的竞品。这当然有压力。”李宁事后向《天下网商》解释。 

　　而在冯晔看来，部分竞品在高速增长背后，可能是效率和结构的隐患。这是过度牺牲效率、对于市场的控制和用户认知换来的短期规模增长，并不是健康的发展节奏。况且，李宁线上规模始终为国内运动品牌第一，并保持较高的盈利能力，因此他认为不是对手每一个短期的增长都要去追，而应该通盘分析市场。

　　早在2008年初，李宁公司便成立电商事业部，并成为第一批进驻天猫平台的品牌商。当时，李宁更像是个旁观者。如今，李宁则亲自带领电商团队，在大方向上给予压力，但在具体业务上就事论事，大部分经营层面决策由冯晔决定，并直接向其汇报。电商销售占比的提升，促使他想要更深入地了解运营之道。因此，几个月前的一天，几乎没有丝毫犹豫，李宁同意了冯晔的建议——两个人一起去阿里，向负责服饰的一线员工请教。

　　一个小时的交流中，李宁认真做笔记，不时提问，和一家上市公司掌舵人相比，更像课堂上认真听讲的学生。他还不时问起“退换货率”、“转化率”这些电商实操层面的细节。

　　“他们比我专业，我不跟他沟通跟谁沟通？”李宁说。仅在今年上半年，李宁就两度前往杭州的阿里巴巴西溪园区。

　　对李宁而言，电商的意义并不只是营收规模和毛利率，而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。李宁向《天下网商》解释：“虽然电商成本越来越高，但还是有承受能力和发展空间。我理解的零售核心是预测，而电商可以通过与用户的紧密互动，捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的，但包括李宁在内，很多电商在这一块都做得不足。”

　　为了更直接地获取数据，从2014年开始，李宁电商就开始调整自营占比，由此前的40%增加至80%，未来仍将维持较大比重。李宁自营的天猫旗舰店85%的SKU为线上线下同款。对于线上经销商，李宁电商要求所有经销商重点商品根据李宁品牌发布的价格政策进行零售，不单保护线下经销商的利益，更是为了市场的健康发展，同时线上的各条业务线根据销售数据即时调整补货节奏。“今年年初，有经销商因为低价销售被李宁罚款20万元，管控已相当严格。”李宁线上经销商、开有多家天猫店的噜啡运动创始人小易说。

　　冯晔透露，在李宁电商事业部的结算口径内，预计2016年收入（含税）可超过13亿元，税后净利润超过2.6亿元，事业部的年人效将超过500万元。

　　这让电商看上去就像是整个李宁公司的先遣部队。但自营极具挑战，涉及从商品规划、设计、定价到销售的整个过程，需要合理控制成本，计算利润。相比较两年前，冯晔现在每天凌晨4、5点就会自然醒，时刻保持创业公司的危机感。

商人和运动员

　　李宁被问无数次这个问题，“你是商人，还是运动员？”

　　回答并没有超出预期。“我觉得我还是运动员，现在是大肚子运动员。（笑）。李宁是运动员李宁创立的公司。”

　　运动员李宁本不开微博，因为“以前对这些东西我既不擅长，也不感兴趣”，但如今CEO李宁甘愿抛头露面，他开通微博，成了擅用网络语言的潮大叔。他想用互联网的方式更接近消费者。

　　CEO李宁清楚运动员李宁的优势。

　　体育资源是运动品牌最核心的价值所在，国际一线品牌砸下巨额的体育营销费用，拥有了体育明星和赛事资源，来吸引庞大的消费群体。但是以李宁公司目前的盈利规模，在营销投入上和阿迪耐克叫板，略显吃力。 

　　当CEO李宁陷入困境时，运动员李宁总会出场。

　　1990年北京亚运前夕，退役运动员李宁找到国家体委官员，说起他作为奥运冠军身穿外国品牌服装的痛心，用250万元打败了出价300万美元的外国品牌，拿下亚运会火炬接力的承办权，当年有25亿人通过电视直播和新闻媒体知道了运动员李宁创立的李宁公司。

　　到了2008年北京奥运，市场规则决定一切。在北京奥运会官方合作伙伴的竞争中，CEO李宁领衔的李宁公司败给了报价13亿的阿迪达斯。

　　但运动员李宁再次出场，奥运开幕当天，鸟巢中央腾空飞起，绕场一周后点燃了北京奥运的主火炬台。李宁公司也因此获得一次无价的体育营销，成为当年的最大赢家。

　　到了2016年，商业世界变得更加泾渭分明，永远是赢家通吃的权力游戏。

　　上有阿迪耐克、下有以安踏为首的晋江系运动品牌，李宁公司的定位显得有些微妙。为此，李宁的对策是，将战略重点聚焦于体育本身，从产品、购买和运动三个方面，创造李宁体验，以此来获得更多用户和运动爱好者的认可。“这些体验可能跟价格有关联，但不是绝对。”

　　运动员李宁仍然有他的底气。李宁说，只要中国人开始运动了，公司就有机会了。和其它所有公司不一样的是，因为有运动员李宁，才有公司李宁。“运动是根植在我们基因里的，也是我们存在的基础。我们过去一直在积累对运动的理解和资源，无论是运动竞赛培训的资源还是产品设计研发能力。”

　　设计团队当然愿意把最新的潮流中，最好的技术放入产品中，但从小就是穿着各种运动装备的李宁说，“如果不理解这项运动本身，你就很难做出一个符合这项运动的产品。”

　　李宁要求团队理解运动本身。因此，李宁公司现在的做法是，将羽毛球、篮球、跑步等不同运动品类切割开，分别成立不同事业部，小团队、专业化运作，以保证设计师能始终从一项具体运动中获取灵感。

　　“各个团队都要进入这项运动中，从里面找到产品应该怎么设计，哪些要向行业学习，哪些跨行业的技术和材料理念可以进到你这个产品里面。”

　　2015年7月15日，李宁和穿着“烈骏”的雷军在微博上晒了合影。雷军问：我的鞋好看吗？这一天，李宁正式发布两款智能跑鞋：面向专业跑步者的烈骏和面向普通大众的赤兔。这是李宁在运动数字化体验上的试水，也是李宁公司在零售逻辑之下生产、销售产品的一次尝试。

　　对李宁而言，不仅需要适应互联网时代新的消费潮流，还要用科技和数据直接连接消费者需求，以改变此前传统的销售模式。

　　在这次与小米生态链公司华米科技的合作中，李宁和雷军有过碰撞。按照此前“小米模式”的打法，雷军认为，产品要用出乎意料的低价，达到一种颠覆性销售，从而创造出利润空间。对此，李宁并不完全认同。

　　“服装与电子产品的逻辑怎么能一样呢？”李宁反问。

　　但在最后，李宁仍然从雷军的逻辑中受到一些启发——毕竟，中国人始终对价格敏感，需要降低大众对新品的接受门槛。因此，在大部分人决定将赤兔定价为200多元时，李宁坚持说NO，将价格下调至199元。“既然这个产品不是以赚钱为目的，那就赚一个数据吧。” 市场反应证明了当时决策的正确性。从销售评价来看，消费者普遍认可有穿透力的价格。赤兔产品是智能跑鞋中的销量冠军，一年时间卖了70多万双，直接获得这些用户的使用数据。

　　2012年5月，李宁公司以5年20亿人民币价格签下CBA联赛主赞助商；当年10月，以10年1亿美元签下NBA球星韦德。“商业就是一场赌博，投入都是先期的。”李宁说。

　　2012年10月，李宁以10年1亿美元签下NBA球星韦德。

　　李宁重新开始赚钱，但盈利状况目前甚至还不及361度、匹克等。鞋服行业独立评论人马岗认为，这和李宁在直营上的投入变大有关，包括韦德和CBA这两项营销成本较高等，李宁能做得更多的是开源和节流并举。

　　2014年8月，李宁结束与中国体操队长达23年的运动装备战略合作。李宁说，体育营销仍然会是公司主要投入，但形式不太一样，“企业不同阶段的需求不同。过去没人知道的时候，你会去投中国代表团、领奖服赚点名气。而现在李宁更需要将名气转化到产品、购买和运动体验，投入到实际的运动场景。比如做羽毛球产品，我会跟羽毛球群体站在一起，营销也更加精准。”

　　过去两年做对了什么？李宁的答案是——把公司资源集中在一些未来有市场空间的运动上，比如跑步、篮球和羽毛球。

　　在李宁看来，除了“更高、更快、更强”这句奥林匹克格言，体育最大的价值应该是竞技精神。“就是看到一个目标，不管怎样，所有人愿意去追求，参与整个竞争过程，同时激发更多创造力、勇气和动力。”

　　除了当下竞争对手和市场环境不可同日而语，接下去每一步带来的机会、产生的成本，以及整个运营执行过程，依然充满挑战。李宁和这家公司会走向哪里？他会因此而感到焦虑吗？“没有，没有什么焦虑感。”李宁很快打断了我们的提问，他几乎脱口而出。他描述得风轻云淡，甚至半开起玩笑：“有活干就幸福了，没活干就郁闷死了。”

　　53岁的李宁还是喜欢运动装扮，依稀还能看出当年“体操王子”的痕迹。他依旧保持着健康作息，通常10点半准时上床，偶尔会在半夜给管理层发个信息。

　　风光与大败，善与丑，从体坛神话到1988年“败走汉城”，李宁在运动员生涯便已全部经历过。

　　时至今日，李宁并不避讳说自己做错了哪些事，也会耿直地承认只有部分产品让自己完全满意。为了节省差旅费用，有时位于上海的电商团队要找李宁开会，他就一个人乘飞机、坐地铁跑到上海。

　　再一次，运动员李宁又出场了，这一次，他还能赢吗？

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