男士护肤品牌高夫想吸引“文艺青年”，他们会买账吗？

     如果你关注了大象公会、反裤衩阵地、假装在纽约，最近可能都看到了一本正经讨论“文艺青年”的文章，然后在结尾发现了男士护肤品品牌高夫的广告。

     这某种程度上也说明你可能是高夫想找的“文艺青年”。最近，高夫做了一系列针对“文艺青年”的营销，先是和韩寒的《一个》APP 合作，推出了一款文艺男青年版包装，长这样：

     这个合作看上去有点跨界，其中的关联是：《一个》的口号是“复杂世界里，一个就够了”，而高夫把这次营销的主题定为“告别复杂，高夫就够”，主张男士要告别复杂程序，让护肤简单。

     除此之外，高夫还推出了一支题为《他们说，我是文艺青年》的广告。和常见的护肤品广告不同，这个广告要抽象得多，从头到尾没提产品功效，而是围绕“文艺青年”的主题展开，看上去倒更像陌陌、豆瓣的广告风格。

     作为老牌企业上海家化旗下的品牌，高夫近几年在品牌形象的年轻化上下了不少功夫。去年，高夫找了冯绍峰做代言人，还在“双 11”晚会里拉来美少女团体 SNH48 助阵。

     近几年，中国日化行业市场整体增速放缓，上海家化也不例外。根据上海家化 2015 年年报，公司营业收入 58.46 亿元，同比增长 9.58%；但剔除出售天江药业的投资收益后的净利润仅为 8.17 亿元，同比下滑了 6.38%，是 11 年来的首次下滑。

     不过，高夫品牌的表现还不错，去年市场份额从 3.8% 增长到了 5.1%。尽管你可能感觉，收入较高的那群男青年都用国外品牌去了，但在国产男士护肤品牌里高夫还算数得上。

     高夫品牌经理吴雯潔告诉《好奇心日报》，高夫的消费者大部分是 90 后的年轻人。这次选择和韩寒的《一个》合作，“一方面是因为他们所倡导的独立、文艺的生活态度，与高夫的品牌崇尚的精神一致。另一方面，韩寒和 ONE 在中国年轻一代男性消费者中有着极高的人气，这也与我们的用户高度契合。”

高夫在 One 上投放的广告

     吴雯潔称，高夫在不断加强营销推广方面的预算，但更注重内容和形式上的创新。负责此次广告营销的代理商环时互动高夫项目负责人解释，“现在男士护肤品广告过于雷同，主要都集中在功能表现上。高夫希望能与年轻人在情感上产生共鸣，因此在这次的广告策略上，我们也更注重找文艺青年情感上的洞察。”

     在传播时，他们不仅投了反裤衩阵地、大象公会、假装在纽约、晚安少年等偏文艺气质的账号，也投了比较大众的 KOL，如锦衣夜行燕公子。

     从效果上看，高夫的广告片在腾讯视频上的播放量超过了 144 万次，几篇公众号文章阅读量也都过了 10 万+。但从评论来看，观众对广告创意褒贬不一，有人表示“非常符合我一向以来对文艺青年的认知”，也有人评价“压抑”“装 x”。不过更多的讨论还是集中在“文艺青年”这个话题本身，而很少提及品牌。

     对于高夫来说，这可不是个好消息。另外，“文艺青年”可能只是个营销的噱头，但结果很可能会谁都没讨好。

作者/来源： 好奇心日报

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