骆驼万金刚：百丽不转型会死？只是暂时的

    日前，百丽对外公布全年净利润下滑38%。其CEO盛百椒称，这是公司上市九年以来首次盈利倒退，他对此感到歉疚，称未来一两年没有逆转的可能。他表示，国内消费者对于鞋类性价比的提高以及电商的冲击，让集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能，若不转型，集团只会“慢慢地死去”，但他强调现在未定转型方向。

　　言论一出，舆论顿时炸开锅。有人批评指责CEO言论过于消极对企业不够负责，也有业内人士表示理解。骆驼总经理万金刚表示：“百丽是一家很优秀的企业，我们相信它这次业绩下滑是暂时的。而优秀的企业必然都是敢于突破既有的模式，紧跟市场形势而变化的。”

　　而据某鞋类知名品牌负责人士告诉记者，盛百椒只是道出整个鞋类行业想说而不得的尴尬现状，在消费转型的过程中，零售渠道在变，品牌也在变，无论被动转型或者主动适应，这样的困难局面仍可能维持一两年甚至两三年的时间。而盛百椒此言，除了对于下跌大势做出解释，也某种程度上在给百丽降低舆论的期望值。

  　所谓转型究竟如何？门店数量和同店销售目标又如何？盛百椒却并没有给出明确答案。然而面对这个曾经占女鞋1/4市场的品牌的颓势，我们无法不借此思考鞋类行业面临的诸多问题。

抓住生命线，还是跟风市场？

　　由于内地、香港及台湾地区的零售市场不断恶化，同时还需要为近年收购Mirabell、Millie‘s等品牌作出逾13亿元大额撇帐，百丽在近期公布的综合全年业绩中显示，截至今年2月29日，其年度净利润同比大降38.4%至29.34亿元，每股盈利下跌37.79%至35.86分。

　　在整体战略上，百丽通过代理、收购扩展业务线，一方面在鞋类业务包括Belle 百丽、Staccato 思加图和Joy & Peace 真美诗等17个自营和代理品牌的鞋类业务，另一方面则代理了Nike、Adidas、PUMA、Converse等运动品牌以及moussy、SLY这类服饰品牌。从去年开始通过并购品牌、孵化子品牌的方式，实现品牌多样化的线上鞋类品牌柯玛妮克，其总经理林双德就曾向记者表示，“单一品牌容易出现瓶颈，很快就会碰到天花板”。同样的，鞋王百丽就是通过代理、收购的方式扩张销售网络，渗透细分市场，达到对消费终端的控制。

　　但是盘子大了，亦有其弊端。报告公示，预计进入2016下半百丽鞋类业务财年情况恶化跌幅扩大至双位数，而运动、服饰却在营收、毛利、同店销售、销售网点、存货周转率等各项指标上全线保持快速上升的势头。这样一来，现在的百丽可以说是“一个头两个大”：一边是鞋类业务拖着后腿，收入和毛利率同比下降，所需费用却持续攀升，导致营业利润下跌；另一边则是其代理的运动、服饰业务的极速扩张，相对于鞋业的全线指标下降，百丽公告显示，运动、服饰业务占比明显提高，由去年的42.4%上升至48.3%，但这伴随而来的是库存的隐忧。这样此消彼长的状态，最终呈现出的是净利润下滑38%的颓势。

　　就企业经营模式本身来说，采用全价值链模式的鞋类业务本应是百丽的生命线，按理说其相对于仅仅涉及分销、零售环节的运动、服饰业务从毛利率、经营溢利率等各方面来看盈利能力都应该更强，如今却面临窘境。

　　运动休闲市场随着人们生活节奏日益加快的而逐渐扩大，林双德在接受采访时也表示，“潮鞋、运动鞋的市场份额升高，带动休闲鞋的迅猛发展，尽管时装鞋市场仍有一定分量，往后会进一步被压缩。”同时，跳过制造环节带来的快速存活周期以及体育市场相对多元的渠道选择，使得其看上去成为百丽的一个“转型”机遇。但尽管如此，2009年～2012年中国运动服饰行业也曾经历整体销售下滑的阵痛。企业跟风市场趋势，而非以核心业务为发展导向，某种程度上是化主动为被动。而对于百丽来说，当收入大头来源于国际代理品牌，一旦品牌不合作，那么百丽就会陷入尴尬境地，而这样的问题在2013年同男鞋品牌GEOX的合作中就曾发生过。对此，百丽方面则表示会抓住机遇，同时控制板块配置降低风险。

电商是真凶？

　　如今“关店潮”成为鞋业主题，包括女鞋品牌达芙妮也正深陷其中。而百丽，这个从代工小厂起家，征战20多年的“大船”也印证了“船大难掉头”的古语。曾经，盛百椒立许下过豪言壮语“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”从2010年开始增加线下门店，此后一年疯狂扩张线下网点，平均不到两天便开设一家新店。到2014年，首次出现了店铺数量负增长，并开始平均不到两天就关闭一家店铺的“关店潮”，次年峰值更达到每半天关闭一家门店的速度。截至2016年2月29日，百丽在国内共有20873家直营门店，其中鞋类门店13762家，运动、服饰门店7111家。

　　对于目前的困难局面，百丽官方给出的说法可以简单概括成三方面：消费者品味偏好转向休闲化；包括电商渠道的低价零售渠道演变带来的巨大冲击；以及行业在渠道模式和生产工艺方面的限制。其中，零售渠道的演变对于鞋类业务造成的冲击，被解释为百货商场以丰富的餐饮和娱乐吸引流量，电商渠道以低价吸引价格敏感型消费者；而大环境上，整个行业受到渠道模式、生产工艺等方面的限制，尚未能够找到合适的方法，有效提升性价比。

　　从线下大环境来看，百丽大部分的渠道依托于大中小型百货商场。然而随着中国服装行业主要零售渠道的转变，对消费体验精细化的需求日益提高，尽管百货商场仍为目前最主流的零售业态，其消费的体验性已逐渐跟不上消费者的需求，也就是说企业对于零售业务精细化挖掘的缺失将被日趋理性的消费者淘汰。而销品茂（Shopping Mall）这种结合了部分百货商场与街铺专卖店功能的新型零售形式的线下渠道在消费升级的过程中地位逐渐上升。

　　拥有4000多家线下实体店的骆驼，其男女鞋同样主要以百货专柜渠道为主。“很多人认为，压垮实体的‘真凶’是电商，但真的是这样吗？”万金刚在接受记者采访时表示，经济放缓、产能过剩、行业竞争激烈、商场人流下降、价格血战、房价铺租上涨等都不同程度对实体造成了影响，“线上的持续曝光扩大了品牌知名度和影响力，反而对线下起到促进作用”。万金刚透露，在一二线城市市场相对饱和的情况下，骆驼也将通过省级总代的形式，抢占三四线城市消费群。“拓展渠道的同时，我们觉得更重要的是抓住粉丝，通过灵活多变的形式来吸引用户”，如此打通线上线下渠道，建立粉丝社群。4月，骆驼就曾尝试采用线下渗透线上的策略联合手机淘宝推出的摇一摇线上活动，通过手机淘宝的流量入口，获取用户。摇摆的电商策略？

　　实际上，除了庞大的线下网络，百丽在2008年就已经开始加速构建线上线下渠道。作为较早一批入驻天猫、淘宝的传统品牌企业，逐步开拓电商渠道。但不同于一般企业的电商策略，其坚持独立商城策略。彼时，包括好乐买、名鞋库等鞋类B2C电商纷纷获得融资，在这个背景下，百丽2011年成立优购网，并自此建立了官网和分销渠道的电商体系，集团方面计划3~5年为优购网投入2.5亿美元，其营销资源更多的向官网倾斜，甚至曾经做出震惊业界的举动：在线上垄断百丽旗下的品牌鞋，切断其他鞋类B2C的货源。

　　然而，之后垂直鞋类B2C电商一直未出现成熟盈利模式，多个平台风光不再。优购网也经历了向服饰品类拓展的转型之战，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等国际品牌，并在2014年上半年启动了自有品牌运动鞋项目。

　　关于优购网的销售数据，此次公告中并没有提及，其盈利状况也无法判定。但曾有媒体报道，称母公司对于优购网的定位不明，是其一直无法坚持自己独立发展策略的重要因素。盛百椒自己也困在矛盾之中，他曾一方面强调百货公司仍是中高档女装鞋最主要的销售渠道，一方面又表示继续加快信息化建设。而在此次公开发言中，他表示国内消费者对于鞋类性价比要求的提高以及电商的冲击，让集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能。

　　“百丽接下来需要思考的是做真正的零售品牌并转型零售商，还是做好代理商转型渠道商。” 服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾对媒体表示。面对集团未来一两年在收入、盈利都无法逆转的处境，百丽的转型与改革备受关注。然而，正如业内分析人士所说，现在的问题不是改或不改，而是怎么改。盛百椒也明白一旦，根本性的改变也意味着巨大的风险。对此，骆驼总经理万金刚表示：“百丽是一家很优秀的企业，我们相信它这次业绩下滑是暂时的。而优秀的企业必然都是敢于突破既有的模式，紧跟市场形势而变化的。”

作者/来源： 电商在线 

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