摘要:“整个新图案是对使得麦当劳之所以成为‘麦当劳’的纪念,” Biespiel说。“我希望我们的顾客可以将这种新设计看作是我们的真实内在:即勇敢、时尚。当人们走出我们的餐厅,走在地铁上,走在大街上的时候,包袋与杯子扮演的就是小型广告牌的角色,所以我们特意运用时尚精神对其进行设计。”
形成核心概念之后,麦当劳与位于芝加哥的公司Boxer Brand Design进行合作,再次对设计进行优化,并将其运用到各种包装上。包袋、杯子、盒子的中间都印上了明亮的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语:McDonald's(麦当劳)、Big Mac(巨无霸)、Chicken McNuggets(麦乐鸡)、Fries(薯条)等等。包袋的边上则突出了M字母。五彩缤纷的颜色是想传递给读者:麦当劳是一个“五彩缤纷的品牌,”Biespiel说。从务实的角度来说,这些颜色与现有的生产棕色纸袋的供应链也很相配。麦当劳计划截至2020年之前,使用100%的再生纤维。使用棕色纸袋就是该计划中的一部分。
“整个新图案是对使得麦当劳之所以成为‘麦当劳’的纪念,” Biespiel说。“我希望我们的顾客可以将这种新设计看作是我们的真实内在:即勇敢、时尚。当人们走出我们的餐厅,走在地铁上,走在大街上的时候,包袋与杯子扮演的就是小型广告牌的角色,所以我们特意运用时尚精神对其进行设计。”
与麦当劳一些连锁店的包装概念不同——诸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麦德林、东京等地麦当劳所设计的是方便骑自行车的盒子——这种新设计将会席卷全球,无论是在发达国家还是在新兴市场。这意味着包装的设计理念对一位只接触了几次麦当劳,但却是一生的顾客来说,必须要有效且识别性强。麦当劳在75年的时间里通过其标志与菜单所打造出一个相当当的品牌,这设计师则通过强调这个品牌,向世人展现出价值数十亿美元的麦当劳公司最强的一面。
麦当劳将这种设计理念称之为“动态设计(dynamic design)”。这意味着在未来,麦当劳的包装还会不断地进行演变,其包装是与麦当劳的菜单牌、数字自助点餐机以及手机应用相契合的。而且,这种极简风格意味着新包装适合任何形式的门店,无论是标准的适合驾车购物的窗口还是“我创我味来(Create Your Taste)”概念店的自创汉堡(artisanal burger)和奶昔。
在谈到其他的汉堡连锁店时,Biespiel说麦当劳的新方向体现的更是一种顾客优先的哲学,而不是胡乱跟风。“我不会说麦当劳正在试图成为快捷休闲式餐厅(fast casual),” Biespiel说。“麦当劳正在努力成为麦当劳,而且我们顾客对于我们的期望与十五年前相比,发生了极大的变化。“
但是新包装能够经受得住麦当劳及其同行所面临的更大的挑战吗?由于支付给员工的工资比较微薄,快餐公司已经是四面受创;最近,纽约城将最低工资标准提高到每小时15美元,但这仅仅只是一个城市。随着顾客们更加追求食物的质量,快捷休闲式餐厅发展的势头不断增大。连锁店们努力想将客流量拉入自己的店中,并推出许多新的套餐促销。2015年10月,麦当劳迎来了两年以来的首次销量上升(在美国增长了0.9%,在全世界增长了4%),麦当劳的股票也开始上扬。
与以往粗制滥造的包装相比,此次的新包装设计更加具有现代性、清晰易辨、更加精良优美,与麦当劳最初的倡议相吻合。但是此举只是像是给一头猪涂上了口红而已,并未起到太大的作用。