麦当劳换了新包装 用包装来强化顾客的购买决定

     2015年，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)曾决心要让这个千疮百孔的汉堡公司重新振兴。除了提高食物和服务的质量之外，塑造一种“现代的餐厅体验”也是他的重中之重。而新包装对于重塑品牌来说，则是一件不太费脑子的事情。从本月初，麦当劳就开始逐渐使用了极简风格的新包袋、杯子、盒子。或许该公司的包装有所提高，但是难道这就足以说服顾客麦当劳发生了积极的改变吗？

     上一次麦当劳重新设计全球包装是在2013年。在那次的新包装上，二维码、标语、插图、以及图标被拼贴在一起。那时候的重点是运用图画来进行叙事。现在，麦当劳的包装运用极简风格，传递了公司的现代性以及进步性。简约的概念再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的M字以及菜单。

麦当劳新包装

     “包装意在让顾客注意到麦当劳发生了明显的改变。我希望这可以让他们感到自己进入麦当劳这个选择很棒，”麦当劳全球品牌开发（Global Brand Development）的高级主管Matt Biespiel说，“我们不像其他的品牌，买到东西之后顾客才会拿到包装。我的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定——使在街上拿着我们包装的人们感觉非常好。”

     快餐经过了高度的加工，钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。对一些人来说，突然在某一天大吃一顿有一种罪恶的快感（而对于另一些人来说这已经是他们日常生活的一部分了）。我们知道快餐不健康，我们知道新鲜的沙拉是更好的选择。但是有了新的包装，麦当劳也许会将快餐消费转化为一种时尚宣言。

     麦当劳并没有一个内部研发团队，所以它邀请了15位来自位于欧盟、美洲、亚洲、澳大利亚的八家机构的设计师来到伦敦的办公室，为麦当劳设计新包装。重新设计新图案的计划来自于2015年1月，但是真正的设计时间只有一个星期。这个团队想出原始的想法，咨询顾客对该提议的想法，然后再对设计予以优化。在这个过程中，从插图繁多的模型到强调食物图片和对图标的各种处理，他们对大量的想法进行了实践。

     “随着我们经历了整个过程，并将顾客带入到这个过程中，和我们共同进行设计，我们从顾客那里听到的话越来越真实、直白，越来越具有麦当劳的特色，” Biespiel说。这使得设计师们形成一个想法，即运用Helvetica的定制版来设计公司标语。

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