零售业转型的第三种思路 看多点如何叫板BAT？

技术之变带去的消费增量

     表象上，多点很像商超的物流平台，但如果真这样理解，就显得很肤浅。

     打开多点APP，除了LBS自动定位推送外，还可以自行选择不同的店面，目前物美实体店的接入最多，但同时也有麦德龙、星巴克这样的店面，消费者点击物美，与点击星巴克或者是麦德龙，得到的展示页面完全不同，与传统电商不同，多点的货品展示需要要与实体店面同步，为了做到这一步，多点投入了一个技术团队，负责人正是联合创始人韩鑫。

     他透露，目前在其团队里有两股力量：一批是传统IT，专门负责与商超的ERP打通，另一批就是互联网人才。站在韩鑫的角度，多点对于传统商超是一个技术输出者。大型商超里面有ERP，小型超市里的最有IT含量的设计在收银台，一旦这些超市整合到多点的平台，韩鑫和他的团队会结合实际情况，做一些个性化的插件，以达到同步商品信息的目的。“这件事开始很难，但做得越多越简单，因为给商超提供IT服务的也就那么几家，他们之间的技术又趋于同质化，一旦对几个版本都有成熟的解决方案，快速复制不是没有可能。”韩鑫说道。

     众所周知，货品数据是商超的“秘密”，为什么愿意对多点公开呢?对于把毛利率视为生命的商超来说，每一次的技术投入无异于烧钱。资料显示，在一线城市，互联网、IT技术人员的平均月薪为8548.5元，同一城市，超市人员的平均月薪在3100元。多点为合作的商超带去的是免费的技术解决方案，且在此过程中，一家超市只需配备一名拣货员便能完成这样的电商化转型。此外，商超也感觉到新的互联网渠道带来的销量，韩鑫透露：“最近一个多月的统计显示，多点为物美的门店带去的平均消费增量在30%。”

     线上的客群与线下有不同，但也有交叉。在过去，人们去线下商超的情景是周末，节假日某天集中采购，一旦遇到天气不好，购物渠道变为某些平台电商的网上超市，而这些电商平台的网上超市的运作多是自采的B2C模式。现在，多点给消费者带去的体验是，不方便出门，还是可以选择某家熟悉的门店进行线上购物，配送则由多点解决。采访中，家住朝阳区的一位阿姨就说，她选择多点下单是因为有折扣，而且购物满58元享受免费配送，有一些粮油、西瓜等携带不方便的商品，她就选择多点。

     目前，在多点上一天有4次秒杀，秒杀开始便是线上销量大增的时候，品类不多，但一两个小时后，许多商品就已经显示“售罄”，晚上9点的秒杀为一天中的最后一次，此时，多数超市已经接近关店休息，为此，超市会提前在第二天6点为多点开门，配合头天晚上的最后一次秒杀活动拣货。

     林捷认为：“互联网跨时空的特性延长了实体商超的营业时间。”他给记者画出两条曲线，一条是传统商超的，平时的客流水平很低，周末陡然增加，另一条曲线是多点的，从周一到周日一直处于高位平缓的访问水平，“多点的存在不是去消灭实体商超，而是给消费者提供一种线上线下融合的无缝体验。”

     这一说法得到了调查机构尼尔森的验证。尼尔森日前发布了一份《全球电商和新零售报告》显示，在中国，有69%的受访者认为，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，在亚太地区，有60%的受访群体表示愿意使用网上购物，46%的中国消费者选择网络购物送货上门服务，这一水平高于全球受访者(25%)。

     尼尔森中国经理范奕瑾表示：“商业交互时代已经到来，现在消费者已经不在单纯采用单一的线上或者线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商来说，能够灵活运用线上或线下两种销售渠道，不论何时、何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。”

变量改变商超颓势

     一个现实的问题是，在线上线下融合的背景下，实体商超依然无法逃脱关店的颓势，资料显示，华堂自2015年起在中国已经关了4家门店;与华润万家合并后的乐购，也要关掉10%的店面;沃尔玛也曝出要关闭在中国的30%的店面……

     电商平台也在上线超市产品，京东超市、天猫超市，都是针对消费者做多频交易的生活类商品，但他们的做法与多点有不同之处：平台电商的线上超市是通过现采购一批商品到中央仓库，中央仓库再配送到各个社区点，然后做最后一公里配送，这种方式与实体商超并无交集，反而会从一定程度上分流线下消费者。

     多点的思路则是在商超颓势的背景下，依托商超实体，帮助商超做WEB端的解决方案，打造线上线下一体化的无缝购物体验，不仅带去销售增量，而且还提供互联网的营销解决方案，此外，多点通过自建物流补充实体商超的短板——配送，这让它与美国的Instacart模式产生“分野”。

     互联网营销方面，多点做了一件事是让商超海报电子化。据了解，物美超市在过去纸质DM的投递每年花费接近1亿元，但实际效果却显得不可控制。一个比较经典的例子是，物美为了检查DM投放情况，在无法判断每一张DM是否已经分发到户的情况下，会去挨个检查某些小区垃圾桶，如果有成捆的海报被发现，就会追究这个区的投放人员的责任，因为，这是广告发放员没有尽职尽责的直接证据。

     如果你经常去物美超市，不难发现一个APP正在成为售货员们推销的重点：多点APP。在过去，商超的电商化转型一直有一个怪圈：不转型等死，转型找死。而物美与多点的合作案例，或许是第三种思路。多点很像商超的物流平台，但如果你只理解于此，未免有些肤浅。多点到底想做什么?BAT及传统零售巨头各种势力交织在一起的纷乱格局里，多点能否成为打破平衡的力量?

     多点的商超海报电子化通过两个渠道，公众号和APP，阅读效果有点击量来表示，而且在公号上有“阅读原文”作为导流入口，可以检测到电子化海报的转换率。海报电子化并不是把纸质海报的信息照搬上网，而是用互联网文案的方式进行包装，在多点近10天的公号里，最高的阅读量有达到10万的，阅读量比较低的一篇主题为推荐小龙虾的文章，大约在2万。

     互联网营销方面还有一个例子让韩鑫印象深刻，今年七夕，物美门店要做100减30的大促，消息是从多点的APP和公号上传递出去，而此时，多点的线上也准备了一场77减7的促销活动。韩鑫透露，当时还是挺纠结的，为了配合商超的门店活动，对于线上的促销做了个错峰宣传，白天偏重于线下，晚上则是线上，结果到七夕当天，不仅线下的购买很火爆，线上的促销也取得了丰收。“这是我们没有想到的效果，也说明线上线下是两个不同的场景，商超和多点的配合，给了消费者多元的选择。”韩鑫总结。

     而让多点与Instacart模式有所区别的是自建物流，与此形成对比，Instacart通过物流众包完成配送。有关自建物流，林捷认为，物流最终的目的是成本和效率，从成本上来看，在中国采用众包物流的方式未必能够降得下成本，“众包快递员的成本是一小时8元钱，这在中国的一线城市还不如小时工的时薪，这里面有一个边际成本效应，如果时薪不如小时工，凭什么吸引更多的人来做众包快递员呢?”林捷分析。

     此外，众包快递员的素质和服务质量是无法控制的，林捷说：“电商所有的服务都在线上，只有快递员是电商与消费者接触的窗口，我们需要一支经过训练的团队来做这个工作，他们的脸上应该洋溢着自信和做这份工作的尊严。”

     有关劳务众包，最近美国一家“死去”的家政O2O服务平台homejoy有深刻的反省，其CEO Adora Cheung对此解释说，公司的专业清洁工不是正式雇员而是合同工，但他们要求同样的福利和工资待遇，因而引起了4起法律纠纷，让公司的融资处于弱势地位，从而使homejoy的业务难以为继。此外，家政服务需要专业人才，homejoy无法对合同工进行专业培训，也让他们的服务质量无法把控。

     从这一点来看，多点自建物流无论是从用工成本，还是从服务质量的把控上都是有意义的，目前，多点在北京五环内有120多个配送站，且仅用投入不算太大的“地推”方式，发展了近300万用户。

零售棋局

     今年5月，多点正式运作。在3个月后，阿里和苏宁“百亿联姻”，这两家个巨人的联手，让人们对线上线下融合多了一层想象空间。

     联想到2014年，阿里出资53.7亿元入股银泰。显然，无论是实体零售还是电商，线上线下融合是一个趋势，BAT和京东这样的互联网巨头兴趣正浓，除了以电商起家的阿里这样实践外，百度今年也通过O2O的方式垂直整合线下商家，出资200亿元人民币支持糯米表达了百度连接世界的野心，而腾讯入股京东以后，不仅在微信有京东的入口，而且走到线下方面;京东今年先后入股了天天果园和永辉超市。

     在当前零售领域这样一个线上和线下交融碰撞，BAT及传统零售巨头各种势力交织在一起、新的势力范围正在形成的纷乱格局里，拥有强大背景、巨量投资和豪华创业团队的多点，因为正好站在线上和线下、以及各股力量博弈合作的交汇点上，成为有可能改变力量格局对比，打破平衡的巨大变量。

来源： 《商业价值》杂志

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