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美邦预走出亏损 投医O2O却未走出“寻常路”


[ 中国品牌总网      更新时间:2015/10/12  ]     ★★★

        摘要:美邦的渠道是复合型渠道模式,以“直营店+加盟店”为主,此外还有代理模式,以及专门针对库存产品的特殊渠道。这种渠道管理无论是在复杂程度上还是在反应周期上,难度都更大,而“复合型渠道模式”也就是造成高库存的重要原因。


美邦“有范”吗?

     旧顾客在长大后远离,年轻顾客心有旁骛,美邦的产品和品牌越来越没有吸引力了。在2014年,因为库存重新上升至3142.5万件,美邦被迫关闭了近800家门店。

     今年7月,美邦发布定增募资预案,拟募集90亿元,做一个全渠道平台,将O2O进行到底。这已是美邦的第三次“投医O2O”了。传统的老问题,新方法能解决吗?

先天基因带来库存问题

     从1990年代末到2010年左右,中国的服装行业经历了飞速的发展,有些年份美邦的净利润增长达到了600%。但从2010年开始,一切都变了,美邦的存货规模从当年年初的9亿元猛然增长到年底的25.48亿元。

     这一切最直接的表现,就是库存。库存产生的原因,无非是生产多了,或者卖少了。生产多了是对于市场的判断不对,而卖少了则意味着设计的服装消费者不喜欢,不能满足消费者的需求。而这两者都与美邦背后的机制有关。

     在创建之初,美邦的模式就和耐克非常像,这种模式在当时有一个流行的名字,叫“轻公司”。于是,虚拟经营成为美邦发展的思路:将成衣生产和销售两大环节外包,公司手上仅留下最核心的部分,包括产品设计、品牌推广和少量的直营店面。

     因为刚开始直营店非常少,扩张和销售都要依靠加盟商,所以订货会成了所有工作的核心。美邦每年开4次订货会,开会时间通常在服饰上市前6~8个月。比如现在,美邦就在准备明年春季服装的订货会。订货会一般开2~4周,参加的人有加盟商和公司高管。

     在订货会上,美邦会展示100多名设计师设计出来的服装款式,然后由加盟商来决定生产哪些款式,以及每个款式和每个型号各生产多少。这意味着服装的生产计划和款式设计的权力都掌握在加盟商的手中。

     这个模式的好处是风险由加盟商承担,款式和数量都由经销商来决定,他们需要拿现金购买自己定下来的服装。而且根据美邦的要求,加盟商需要签订一个3年的协议,每年的提货量必须有25%的增长幅度。

     美邦的服装是先由加盟商订货,然后再生产。理论上,这样的模式不应该产生库存。但是,从1990年代末到2010年,市场快速增长,美邦和加盟商已经形成了快速增长的习惯。每年美邦董事会和财务部门都会制定一个增长30%的目标,然后按照这个标准去生产。

     在服装销量大幅上涨的年份,这样做看上去没有任何问题。即使有少量库存,在巨额的利润面前也微不足道。2008年美邦在A股上市,董事长周成建当年跃居中国富豪榜第5位。

     随着市场放缓,美邦冒进的生产计划就开始出问题了。再加上加盟商出逃,美邦库存就开始猛增。虽然已经认识到市场可能发生的变化,但企业运作是有惯性的。以前市场每年都有30%以上的增长,人力资源、生产计划都是按照30%的增长做的。

     库存问题年年解决,年年无效。

可以学ZARA吗?

     美邦已经看到了问题所在,也在进行相应的调整,而调整的方向就是ZARA。

     与美邦每年4次订货会的模式不同,ZARA这样的快时尚品牌是少量生产、迅速更新,每两周会更新一批产品,然后将没有卖掉的产品迅速打折销售。中国服装企业倾向于大量生产,以3个月为周期来更新产品。

     ZARA还有一套完整的“买手制”,这些买手大都是时尚业的资深从业人员,他们常年参加各大时装周,从中了解最新的时尚趋势和时尚元素,并将这些信息反馈到ZARA的设计部门来指导设计。相比来说,美邦只是每年派设计师去欧洲、日韩和香港买两次服装。

     由于布料的生产时间很长,服装的生产周期通常是60~80天。如果一些服装出现了热销,真的成为了“英雄单品”,这个时候再补货就来不及了。在下一季的服装到来之前,门店可能就要面临无货可卖的情况。所以,中国的服装企业倾向于多生产一些,加盟商也倾向于多拿一些货,因为实在卖不掉,还可以打折销售。但是,这两年的销售情况比较差,所以整个行业都积压了大量库存。

     而ZARA在两周之后就会发来一批新的服装,不会面临断货的可能性。按照美邦的理解方式,ZARA这样的企业就像是每天都在开订货会。

     美邦的慢,不仅是设计和生产慢,更重要的是信息反馈慢。比如ZARA一个秋季系列,每个款式只会发三四件衬衫或夹克到一家门店,库存余货非常少,超小号或中号基本不会剩下。如果顾客有需要,门店经理可以申请多发货。他们还会记录下顾客的反应,看看他们买了什么,没买什么,以及他们跟销售员说了什么。

     现在,美邦也开始尝试每周发一些新品到门店,以及尝试从提高一些品类(比如鞋)的更新速度开始,逐渐改善供应链。

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