美邦预走出亏损 投医O2O却未走出“寻常路”

直营与加盟的冲突

     美邦的渠道是复合型渠道模式，以“直营店+加盟店”为主，此外还有代理模式，以及专门针对库存产品的特殊渠道。这种渠道管理无论是在复杂程度上还是在反应周期上，难度都更大，而“复合型渠道模式”也就是造成高库存的重要原因。

     复合型渠道模式所反映出来的是，加盟店、代理商与企业之间没有形成有利于库存控制的机制。不算严苛的15%~20%的退货率和换货率，使得加盟店和代理商并没有太强烈的库存控制的动力。中国快时尚服饰行业的普遍数据中，产销比维持在60%~70%就算是不错的水平。而ZARA的这个数字则可以持续维持在85%以上，库存控制能力超过中国本土快时尚企业的20%以上。

     为了学得更像，美邦开始不惜以高出加盟店5倍的代价大力推动直营店。在2009年5~6月间，美邦在全国开了3家面积在5000平方米左右的旗舰店，大大超过了以往大部分2000平方米以下的旗舰店面积。很快直营店的营收占取了总量的半壁江山，可加盟店和直营店的矛盾也很快呈现。

     2011年，在加盟商的库存成为一个必须正视的问题时，美邦给予了加盟商优惠的补贴。加盟商在指定的十几天里可以对货品进行8折销售，美邦将给予8%的金额补贴，而这意味着加盟商自己还要付出12%的利润亏损。但许多加盟商反映，8折根本不够，不远处的美邦直营店直接低至5折。

     这让加盟商很受伤，左右互搏之势也在原本整个服装行业不景气的大环境下，变得更加严重。而加盟商的怨念，也在左右着美邦的决策。因为加盟商都期盼爆款，所以美邦会选择每一款服装多生产一些，以防断货。但供应链速度摆在那里，很多预计中的爆款，就这样成为了更多的库存。

     这恰恰是ZARA极力避免的。任何一家ZARA模仿者都会被告知，在快速供应链下保持低库存是这一模式盈利的基础。而ZARA也是如此做的，即使前景极好的款式，也宁可不赚那爆款的钱，也不大量生产、大量补货……

     这样做其实还有一个利好，就是消费者不用担心自己的服装“烂大街”，这其实也是90后人群最核心的品味诉求和消费刺激点。可一贯竭泽而渔的中国企业，往往明白这点，却躲不开短期利益的诱惑。

O2O与App

     就在2014年，周成建仍在强调向ZARA学习。但现在看来，他已经换了一位老师。

     周成建为美邦找到的新方向是O2O，也就是实体店与电子商务结合。2013年美邦关闭了一些加盟店，增开1000多家直营店。这样做的目的，一方面是通过ZARA化来破解过去加盟店与直营店之间的博弈；另一方面则是为O2O体验店计划布局。

     此外，美邦还将独立运营了两年之久的电商平台邦购网收回到上市公司体内。消费者可以登录美邦的电子商务平台查看产品，并通过手机预约试衣。而且，店内还有店员代为完成相应的服装搭配。不愿拎着购买的衣服逛街，还可以网上下单，快递到家里。当然，也可以在网店直接下单，到实体店提货。

     这是服装行业一种全新的商业模式，但对于中国零售业来说，已经不算是新概念了，O2O的另一个实践者苏宁也在高调讲述类似的故事。

     O2O的关键之处，是真正能够吸引那些喜欢网购的人走出家门。周成建的办法是将店铺彻底重新装修。杭州旗舰店是美邦首个被改造的店铺，它现在变成了“中央车站风格”，大厅被改造成候车厅，试衣间被设计成列车车厢。这只是其中一个，美邦计划将每间体验店设计成不同的风格，“一城一文化、一店一主题”。而每家店都设有书廊、咖啡吧以及花园露台等休闲设施，并提供免费Wi-Fi，方便顾客休息、上网。

     这幅理想蓝图看上去很美，但在实践中，却真的成了理想。位于重庆解放碑的美邦O2O体验店店长黄曦就曾称：“两年来，像O2O体验店这种直营店一般不挣钱，都是为了做招牌。”

     今年4月，美邦还推出了一款名为“有范”的App。在这里，用户不仅可以方便快捷地买到自己需要的服饰，还可以将喜欢的衣物进行搭配拼接，做出有时尚感的图片，放在平台上分享。如果穿搭建议被人埋单，分享者还能获得相应的收入分成。目前“有范”平台已与国外众多品牌签约，但与其他类似服务在下单时链接到第三方电商平台不同，“有范”平台由美邦独立运营。

     但这款“有范”是否真的就赢得了顾客呢？似乎只用一个数据，就足以让美邦尴尬。从这款App目前展示的数据上看，阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件，但其浏览数已经超过了90000次。相反，美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，浏览数却仅有70000次。

     主客移位的尴尬，或许正是美邦在打出自己“互联网+”模式之初，没有想到的。对于品牌已经老化的美邦来说，如果指望这款App聚合品牌与用户参与机制，能为美邦增强客户黏性，带动美邦自由产品的销售，似乎不太现实。

     打出“有范”这张牌，其实体现了美邦在内部革新中的思维转变。然而，这依然没有真正实现类似ZARA那样发现潮流风向的定制感。美邦与核心消费人群90后之间的代沟还在不断拉大。

尾大不掉

     美邦依然在努力，只是努力需要更多的钱。7月，美邦预计定增90亿元以全力助推O2O之路。而在这90亿元的用途规划中，25亿元将用于“智造”产业供应链平台的构建，60亿元用于O2O全渠道平台建设，5亿元用于建设互联网大数据云平台中心。

     其中的关键是“智造”，但美邦对此语焉不详，似乎将通过大数据来衡量O2O全渠道平台反馈回来的用户数据，更高速地了解时尚风向，并快速推进产品更新，实现互联网时代的一个思维模式——快速迭代。

     其实，这就是ZARA快时尚模式的互联网表达，可智造该如何进行呢？

     对于一家销售规模过百亿元的公司来说，改变惯性并没那么容易。周成建从2011年便发现公司需要进行转型，但直到2012年10月美邦才开始真正地调整。如何让品牌更加清晰和聚焦成为美邦需要尽快解决的问题。

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