安踏、李宁等运动品牌逐步复苏 市场细分是行业趋势

  运动热潮兴起

  现在越来越多的人选择长跑、骑自行车等方式，每天坚持运动，把运动当成了生活。因此，对运动鞋服的需求增加了，对产品销售和整个市场都形成了大的利好。

  韩晔也表示运动品牌市场的确出现了“回暖”，她将其回暖的原因归结于国家支持与全民健身热潮。她认为：“随着国家对体育方面，尤其是对足球方面的重视，整个体育行业再次得到重视。同时，人们对全民健身的意识也在提高，对体育用品的需求也随之增大。”

  此前，国务院下发的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)中提道，到2025年我国体育产业总规模要超过5万亿元，经常参加体育锻炼的人数达到5亿人。按照国家规划的体育产业规模和人数来看，作为体育衍生品的运动鞋服产业未来也必将迎来广阔的市场发展空间。

  众所周知，美国具有相对完善成熟的体育产业结构，其体育器材与服饰销售在整个产业中占比12%。如按照此数字来计算，2025年我国体育器材与运动鞋服市场总规模将超过6000亿。与此相对应的是，作为我国排名第一的运动品牌，安踏2014年的营收规模还不过百亿。由此可见，在政府支持的宏观背景下，运动品牌具有广阔的增长空间。

  另外一方面，随着生活观念的转变，我国兴起运动健身潮流，刺激了整个市场对专业运动鞋服的需求。以马拉松运动为例，来自中国田径协会的数据显示，2014年我国境内共举办51场马拉松及相关运动赛事，参赛人数超过90万人次，参与全程及半程马拉松项目总人次超过26万，创历史新高。

  “现在越来越多的人选择长跑、骑自行车等方式，每天坚持运动，把运动当成了生活。因此，对运动鞋服需求增加了，对产品销售和整个市场都是利好的。”韩晔解释道。

  体育品牌专家、关键之道体育咨询公司创始人张庆也认为，我国居民运动生活方式实现了从发展中国家向发达国家的迈进，带动运动品牌市场稳定发展。他表示，随着我国跑步健身潮流的兴起，以及市场对专业运动产品需求的增加，我国对运动产品的消费量也在增加。

  另外，北京、张家口地区联合申办冬奥的结果也将于7月31日公布。“冬奥结果公布前后，全民健身需求将获得持续性的增长”，韩晔表示。体育品牌天然地与体育赛事密切相关，在这些体育品牌看来，每一场大型赛事的进行都能为品牌带来不小的发展空间。此前，2008年奥运会的举办带动了一批运动品牌的跨越式发展。韩晔认为，作为合作伙伴的361度将在明年里约奥运会前后实现突破性增长。

  市场细分化

  在一些细分市场上，包括户外、极限运动，中国的本土品牌都在做一系列尝试，比如并购海外一些小但很有特色、在专业细分领域有特长的品牌。

  运动服装品牌经过了一个销售低谷后，普遍已经开始回升，不过其爬升进度不同。在这些品牌中，安踏率先走出行业低迷的阴影，成为我国运动鞋服的领军品牌，并制定出2015年收入破百亿的销售目标。而位居行业第二的李宁，2014年的营业收入为67.28亿元，其他品牌销售额则不到50亿元。

  如果安踏百亿目标得以实现，那么它将进一步拉大与后来者的差距，遥遥领先于行业中其他竞争者。同时，安踏的增长幅度也十分可观，从各品牌最近公布的订货会数据看，安踏今年四个季度的订货会订单金额均取得了低双位数(10%-20%)的增长，增幅在行业中较高。

  张庆认为，随着中国市场的整体回暖，运动品牌也会实现增长，不过几个有明显品牌个性、有专业基础的品牌增长空间会比较大，形成强者愈强、弱者被淘汰掉的局面，整个行业的集中度会进一步加强。

  匹克在2014年年报中提到“行业的竞争格局趋于理性，市场集中度提升显示行业过去几年的结构性调整快将结束。”有专家预计，在经过行业结构性调整后，未来运动服饰品牌可能出现部分消亡，为优势品牌腾出市场空间。

  经过调整后，诸多运动品牌开始步入细分市场的竞争中。匹克就宣称，今年将在新型城镇化和内需型经济增长的背景下，借助国家全民健身战略的东风，进一步快速切入各个热门和新兴细分市场以取得大幅度增长。

  据张庆分析，在一些细分市场上，包括户外、极限运动，中国的本土品牌都在做一系列的尝试，比如并购海外一些小但很有特色、在专业细分领域有特长的品牌。未来细分市场很可能成长出一些老大，瓜分综合型品牌的市场份额。

  另外，在国家提倡体育行业发展，各项体育专业运动兴起的背景下，各体育品牌也会加紧向专业化迈进。随着我国各品牌纷纷开始向专业运动品牌靠拢，运动品牌也开始争抢运动资源，即运动赛事、运动团队、运动员等。张庆认为，运动品牌对运动资源的需求量，尤其是对高端资源的需求量具有一定的依赖性。

  比如，361度瞄准的是体育赛事，对此韩晔解释道，因为361度一直以来都是做最专业的运动品牌，所以从2010年广州亚运会开始，紧接着深圳大运会、南京青奥会，包括去年的仁川亚运会，明年的里约奥运会，361度一直没有中断过与大赛事之间的合作。而目前361度在大赛事上的投入越来越多，这是361度的主线，未来还会沿着这条路一直走下去。

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