消费者从“购”到“享”奢侈品打折逻辑能否行通？

　　在奢侈品产业的良性循环里，最终要达到的是从购买“品牌”发展至购买产品;从购买奢侈品到享有奢侈的生活方式。相对于西方成熟的奢侈品环境，中国消费者的奢侈品理念正处于高速的变革期。

　　近年来，在与奢侈品产业相关的评论中，“去Logo”化和“去品牌”化经常见诸媒体。前者是品牌掌握主动，为迎合消费者的个性化需求，同时突显品牌的产品自身价值;而后者则体现了消费市场的成熟，将实际需求凌驾于对品牌效应的迷恋之上。“去品牌”化这一现象更多出现在还处于发展中的奢侈品市场，在成熟的欧美市场中，消费者更多会在购买奢侈品或其他奢华体验——如度假、去豪华餐厅用餐、或者花一天时间做SPA之间权衡一番后，抛弃购物这一选择。

　　逐步转变的中国消费者

　　在财富品质学院提供的数据中显示，2014年中国消费者在全球范围内购买奢侈品1060亿元，占比46%，而在这当中，本土消费不足四分之一，仅250亿元左右，有媒体称“中国消费者已买遍全球”。

　　从品牌角度来说，参照这份数据，奢侈品牌的在华分支机构都在为将消费留在本土而努力。而从消费者的角度来说，800亿元左右发生在国外的奢侈品消费，这其中不乏代购的存在，但不可否认也有大部分是消费者实地购买的。这就表示，已经有大部分消费者将购买奢侈品与出境游的奢华体验相结合。

　　事实上，中国奢侈品消费者的态度和行为正在发生着重大变化，选择奢华出境游的人数正在逐年递增。以全球知名的“销金窟”迪拜为例，在由迪拜控股公司(Dubai Holding)旗下的迪拜豪华酒店管理公司卓美亚集团(Jumeirah Group)提供的数据中指出：2014年，超过34.4万名中国游客到访迪拜，较上年增长了25%。据牛津经济报告显示，至2023年，中国赴迪拜游客预计将达到54.5万人次。

　　单独提到卓美亚集团的名字难免有所陌生，而集团旗下的酒店却大多享誉全球。卓美亚集团于1997年正式成立，目前旗下共拥有23家酒店，遍布全球10个国家，其中包括迪拜地标式建筑卓美亚帆船酒店(Burj Al Arab)。而在这个全球最奢华酒店的入住名单中，中国游客平均每年的入住比例为29%。

　　然而中国游客在奢华生活方式上的消费，与欧美奢侈品习惯成熟国家之间仍显差异。卓美亚集团企业传播及公共事务副总裁Piers Schreiber在近日于北京举行的“迪拜周”活动上表示：“中国境外游的游客对于目的地会有更多的好奇和探索欲望，希望探寻当地文化与旅行者之间的差别，同时购物是必不可少的重要环节。而欧美国家的游客主要寻求的则是放松心情和舒缓生活节奏。”

　　在欧美消费者看来，与高档手袋、配饰或服装相比，他们更愿意把时间和金钱花在奢华体验上。而中国消费者明显还处于过度阶段，可以拿出一部分时间与金钱投入奢华生活方式的享受体验中，但仍旧会将购物与之捆绑。2014年，迪拜国际机场4%的旅客是中国人，而这些游客贡献了迪拜免税店全年14%的总销售额。

　　中国消费者的消费习惯正在逐步转变，对于购买奢侈品更为成熟，开始向追求品质与独立个性化靠拢。但完全摒弃品牌的诱惑，更独立的选择享有奢华生活方式，还需时间的过度。因此现阶段，提供奢享生活方式的企业仍旧需要与奢侈品制造商们竞争相同的钱包。

　　被看好的中国市场

　　正是由于中国消费者的奢侈品理念正处于转变当中，让更多提供奢享生活方式的企业看到了广阔的市场空间。提前进驻这一市场，作用不仅是提升知名度，也可以增加消费者本土体验奢华生活方式的感受。以与中国奢侈品市场境遇曾相同的日本市场为例，东京奢华酒店工作人员表示，他们的客人绝大多数都是日本人，包括很多东京本地居民。

　　“中国经济的增长使中国中产人群增多，他们对于出国游和奢华酒店的需求正在与日俱增。”Piers Schreiber表示，因此集团更加注重中国市场。虽然现阶段卓美亚在中国仅有上海一家酒店，但从最新资料中可以了解到，卓美亚的在建项目中，2014年将有6项新的营运协议，其中4项在中国(广州、南京、武汉和海口)。而此后还会在三至四个城市相继启动新店，如上述项目全部完工后，中国将成为卓美亚继创始地迪拜之后的第二大市场。

　　近两年来，在中国市场密集增加奢华生活方式项目数量的集团很多，不仅卓美亚一家，还包括喜达屋集团的成都瑞吉酒店和希尔顿集团北京华尔道夫酒店等。对此Piers Schreiber认为：“这首先取决于快速增长的中国经济，集团希望以开设的新店来增加消费者对于酒店的认知度，同时将酒店提供的与众不同的奢华体验送至消费者的身边。其次也因为中国自身具备的悠久文化与广袤的自然资源，吸引着大量的旅游者的到来。”

　　在中国市场4家酒店在建过程的同时，Piers Schreiber表示，卓美亚于2014年9月推出的二线品牌Venu现代生活方式酒店也会尽快入驻中国市场，因为中国有很多年轻有想法的旅行者，对于这个年轻化、个性化的品牌在中国市场的发展集团也由衷的看好。

　　事实上，被全球各大主营奢华生活方式的集团所看好的，不仅是中国市场，还包括在这一市场成长起来的专业性管理人员。在中东地区唯一一个提供学位认可、专攻酒店管理的高等教育机构卓美亚阿联酋酒店管理学院每年毕业的学生中，中国籍管理人员最为抢手，多能收到诸如四季酒店、洲际酒店等国际知名品牌抛来的橄榄枝。而这些集团的用意，也并不仅仅是需要他们回归建立于本土的物业项目，更希望他们去往不同国家，接待越来越多走出国门选择奢华出行的中国游客。

　　虽然作为奢华生活方式的倡导者，顶级酒店集团都在宣讲享受奢华与购买产品之间的差异和行业发展关系，但两者之间必然还是存在着千丝万缕的联系，因此相互之间还保持着诸多密切的合作。但出发点，仍旧是打造一个专属而奢华的生活方式。如迪拜帆船酒店的用车全部采用劳斯莱斯，客房卫浴用品皆来自爱马仕;而集团层面也常年与阿斯顿·马丁、梵克雅宝、Dolce&Gabbana等品牌保持密切合作;在阿联酋大厦酒店更是与萧邦合作专门设立了一层女性专属的购物空间，营造独特私密的奢享环境。

　　同时，由于近年来奢侈品产业相关服务在华饱受诟病，因此提供奢华生活方式的集团更将专享的体验和服务，作为了品牌经营的重点。以卓美亚为例，集团以尽享非凡(STAY DIFFERENTTM)作为品牌承诺，主打“与众不同”的生活态度。“在卓美亚每一位服务人员，都有权为其专属服务的消费者提供订制服务。集团会定期安排‘神秘游客’检验他们的工作态度与成效，以保证品牌统一而优质的服务质量。”Piers Schreiber同时强调，与众不同的奢华体验分为两个主体，一方面为消费者提供符合其需求的个性化服务;另一方面则体现在，位于不同文化背景和自然条件下的项目，要具有符合当地特色的设计。

　　这些国际型奢华酒店集团，不仅在以扩大在华业务宣示着对于中国奢侈品市场发展的肯定，也在不遗余力地向中国消费者诠释，不同于购买奢侈品这一消费行为，获得奢华服务更代表一种成熟消费下的生活方式。

　　一向以高冷面目示人的奢侈品，在2015年初夏，终于放下了架子，掀起了一场打折盛宴。

　　每年6月和12月，不少奢侈品牌都会以打折的方式清理库存，迎接新一季产品的到来，对于深谙时尚规则的达人们似乎并不是什么新闻。但不同以往的是，这次奢侈品牌打折有点狠，又相对集中，在传媒碎片化的今天，立即引发了市场的沸腾。

　　过去两年，受到中国政府反腐力度加大、汇率、关税及奢侈品税等因素的影响，中国奢侈品市场可以用“低迷”来形容，但是经过两年的触底，市场渐渐开始回暖，欧元的贬值及国家一系列税收政策的调整，使奢侈品有望开始恢复生机。

　　在这种情况下，依靠打折拉动市场或许是最为有效的方式之一，但当下最有效的方式却未必是远期最明智的选择：“自降身价”会否挫伤奢侈品的品牌认知?短期的回暖又是否会陷入长期的“恶性循环”?这一招“权宜之计”又能否刺激奢侈品市场的持续繁荣?

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