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消费者从“购”到“享”奢侈品打折逻辑能否行通？
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：6497
近年来，在与奢侈品产业相关的评论中，“去Logo”化和“去品牌”化经常见诸媒体。前者是品牌掌握主动，为迎合消费者的个性化需求，同时突显品牌的产品自身价值;而后者则体现了消费市场的成熟，将实际需求凌驾于对品牌效应的迷恋之上。“去品牌”化这一现象更多出现在还处于发展中的奢侈品市场，在成熟的欧美市场中，消费者更多会在购买奢侈品或其他奢华体验——如度假、去豪华餐厅用餐、或者花一天时间做SPA之间权衡一番后，抛弃购物这一选择。 逐步转变的中国消费者 在财富品质学院提供的数据中显示，2014年中国消费者在全球范围内购买奢侈品1060亿元，占比46%，而在这当中，本土消费不足四分之一，仅250亿元左右，有媒体称“中国消费者已买遍全球”。 从品牌角度来说，参照这份数据，奢侈品牌的在华分支机构都在为将消费留在本土而努力。而从消费者的角度来说，800亿元左右发生在国外的奢侈品消费，这其中不乏代购的存在，但不可否认也有大部分是消费者实地购买的。这就表示，已经有大部分消费者将购买奢侈品与出境游的奢华体验相结合。 事实上，中国奢侈品消费者的态度和行为正在发生着重大变化，选择奢华出境游的人数正在逐年递增。以全球知名的“销金窟”迪拜为例，在由迪拜控股公司(Dubai Holding)旗下的迪拜豪华酒店管理公司卓美亚集团(Jumeirah Group)提供的数据中指出：2014年，超过34.4万名中国游客到访迪拜，较上年增长了25%。据牛津经济报告显示，至2023年，中国赴迪拜游客预计将达到54.5万人次。 单独提到卓美亚集团的名字难免有所陌生，而集团旗下的酒店却大多享誉全球。卓美亚集团于1997年正式成立，目前旗下共拥有23家酒店，遍布全球10个国家，其中包括迪拜地标式建筑卓美亚帆船酒店(Burj Al Arab)。而在这个全球最奢华酒店的入住名单中，中国游客平均每年的入住比例为29%。 然而中国游客在奢华生活方式上的消费，与欧美奢侈品习惯成熟国家之间仍显差异。卓美亚集团企业传播及公共事务副总裁Piers Schreiber在近日于北京举行的“迪拜周”活动上表示：“中国境外游的游客对于目的地会有更多的好奇和探索欲望，希望探寻当地文化与旅行者之间的差别，同时购物是必不可少的重要环节。而欧美国家的游客主要寻求的则是放松心情和舒缓生活节奏。” 在欧美消费者看来，与高档手袋、配饰或服装相比，他们更愿意把时间和金钱花在奢华体验上。而中国消费者明显还处于过度阶段，可以拿出一部分时间与金钱投入奢华生活方式的享受体验中，但仍旧会将购物与之捆绑。2014年，迪拜国际机场4%的旅客是中国人，而这些游客贡献了迪拜免税店全年14%的总销售额。 中国消费者的消费习惯正在逐步转变，对于购买奢侈品更为成熟，开始向追求品质与独立个性化靠拢。但完全摒弃品牌的诱惑，更独立的选择享有奢华生活方式，还需时间的过度。因此现阶段，提供奢享生活方式的企业仍旧需要与奢侈品制造商们竞争相同的钱包。 被看好的中国市场 正是由于中国消费者的奢侈品理念正处于转变当中，让更多提供奢享生活方式的企业看到了广阔的市场空间。提前进驻这一市场，作用不仅是提升知名度，也可以增加消费者本土体验奢华生活方式的感受。以与中国奢侈品市场境遇曾相同的日本市场为例，东京奢华酒店工作人员表示，他们的客人绝大多数都是日本人，包括很多东京本地居民。 “中国经济的增长使中国中产人群增多，他们对于出国游和奢华酒店的需求正在与日俱增。”Piers Schreiber表示，因此集团更加注重中国市场。虽然现阶段卓美亚在中国仅有上海一家酒店，但从最新资料中可以了解到，卓美亚的在建项目中，2014年将有6项新的营运协议，其中4项在中国(广州、南京、武汉和海口)。而此后还会在三至四个城市相继启动新店，如上述项目全部完工后，中国将成为卓美亚继创始地迪拜之后的第二大市场。 近两年来，在中国市场密集增加奢华生活方式项目数量的集团很多，不仅卓美亚一家，还包括喜达屋集团的成都瑞吉酒店和希尔顿集团北京华尔道夫酒店等。对此Piers Schreiber认为：“这首先取决于快速增长的中国经济，集团希望以开设的新店来增加消费者对于酒店的认知度，同时将酒店提供的与众不同的奢华体验送至消费者的身边。其次也因为中国自身具备的悠久文化与广袤的自然资源，吸引着大量的旅游者的到来。” 在中国市场4家酒店在建过程的同时，Piers Schreiber表示，卓美亚于2014年9月推出的二线品牌Venu现代生活方式酒店也会尽快入驻中国市场，因为中国有很多年轻有想法的旅行者，对于这个年轻化、个性化的品牌在中国市场的发展集团也由衷的看好。 事实上，被全球各大主营奢华生活方式的集团所看好的，不仅是中国市场，还包括在这一市场成长起来的专业性管理人员。在中东地区唯一一个提供学位认可、专攻酒店管理的高等教育机构卓美亚阿联酋酒店管理学院每年毕业的学生中，中国籍管理人员最为抢手，多能收到诸如四季酒店、洲际酒店等国际知名品牌抛来的橄榄枝。而这些集团的用意，也并不仅仅是需要他们回归建立于本土的物业项目，更希望他们去往不同国家，接待越来越多走出国门选择奢华出行的中国游客。 虽然作为奢华生活方式的倡导者，顶级酒店集团都在宣讲享受奢华与购买产品之间的差异和行业发展关系，但两者之间必然还是存在着千丝万缕的联系，因此相互之间还保持着诸多密切的合作。但出发点，仍旧是打造一个专属而奢华的生活方式。如迪拜帆船酒店的用车全部采用劳斯莱斯，客房卫浴用品皆来自爱马仕;而集团层面也常年与阿斯顿·马丁、梵克雅宝、Dolce&Gabbana等品牌保持密切合作;在阿联酋大厦酒店更是与萧邦合作专门设立了一层女性专属的购物空间，营造独特私密的奢享环境。 同时，由于近年来奢侈品产业相关服务在华饱受诟病，因此提供奢华生活方式的集团更将专享的体验和服务，作为了品牌经营的重点。以卓美亚为例，集团以尽享非凡(STAY DIFFERENTTM)作为品牌承诺，主打“与众不同”的生活态度。“在卓美亚每一位服务人员，都有权为其专属服务的消费者提供订制服务。集团会定期安排‘神秘游客’检验他们的工作态度与成效，以保证品牌统一而优质的服务质量。”Piers Schreiber同时强调，与众不同的奢华体验分为两个主体，一方面为消费者提供符合其需求的个性化服务;另一方面则体现在，位于不同文化背景和自然条件下的项目，要具有符合当地特色的设计。 这些国际型奢华酒店集团，不仅在以扩大在华业务宣示着对于中国奢侈品市场发展的肯定，也在不遗余力地向中国消费者诠释，不同于购买奢侈品这一消费行为，获得奢华服务更代表一种成熟消费下的生活方式。 一向以高冷面目示人的奢侈品，在2015年初夏，终于放下了架子，掀起了一场打折盛宴。 每年6月和12月，不少奢侈品牌都会以打折的方式清理库存，迎接新一季产品的到来，对于深谙时尚规则的达人们似乎并不是什么新闻。但不同以往的是，这次奢侈品牌打折有点狠，又相对集中，在传媒碎片化的今天，立即引发了市场的沸腾。 过去两年，受到中国政府反腐力度加大、汇率、关税及奢侈品税等因素的影响，中国奢侈品市场可以用“低迷”来形容，但是经过两年的触底，市场渐渐开始回暖，欧元的贬值及国家一系列税收政策的调整，使奢侈品有望开始恢复生机。 在这种情况下，依靠打折拉动市场或许是最为有效的方式之一，但当下最有效的方式却未必是远期最明智的选择：“自降身价”会否挫伤奢侈品的品牌认知?短期的回暖又是否会陷入长期的“恶性循环”?这一招“权宜之计”又能否刺激奢侈品市场的持续繁荣? [NextPage]
疯狂打折季 5月27日是Gucci 5折大促的第一天，早在5天前，“Gucci将打5折”的消息就在微信朋友圈里不胫而走。据悉打折当天，上海环贸中心、北京新光天地等Gucci门店门庭若市，有上海网友感叹：“Gucci门前大有再现当年世博会排队的架势了!”
事实上，从5月21日起，Gucci对VIP客户就开放了5折促销，北京、上海、成都等门店都引发了排队狂潮，对全部客户开放后，排队阵势又升级了一个新档次。来自Gucci方面的消息称，此次折扣活动没有具体期限，而是售完为止。不过折扣活动当天不少经典款包袋均已售罄，截至《中国经营报》记者发稿，打折排队状态已基本结束。 对奢侈品而言，打折对品牌的伤害很大，尽管多数消费者都有“图便宜”的心态，但是真正的核心消费者并不希望他人以更低的价格拥有其喜爱的产品。以往Gucci在这个季度的打扣往往是7折，而如今以最低5折的力度促销，吸引了更多新兴消费者的关注。 一位接近Gucci公司的人士向记者表示，以往每到打折季，由于顾客素质良莠不齐，大声喧哗、试穿货品造成店面混乱的情况时有发生。 因此此次尽管Gucci产品打折，但是服务却有所“升级”。 记者在北京新光天地的Gucci门店看到，尽管排队的人较多，但秩序良好，透过门店的橱窗也未发现店内人员较多、产品混乱的情况。 无论是否打折，奢侈品为了保证其高端的形象，总是对店内顾客采取限流策略，身着黑西服戴黑手套的保安在门店前拉上警戒线，每次仅放10位左右的顾客进店挑选产品。而这一次，Gucci采取了“一对一”服务，每位前来挑选产品的顾客配备一名专业的店员全程指导顾客购物，包括提取货物、试穿搭配顾问等服务。“尽管排队等候漫长，甚至有顾客要排队几个小时，但是当他们进店选购商品时，注意力则被马上转移，以这种VIP式的服务继续维持品牌的高大上形象。”上述人士表示。 据悉，这个季节打折的不止Gucci一家，在香港工作的Tina告诉记者，在尖沙咀海港城，纪梵希、SLP、Prada、三宅一生等多个品牌的包和鞋最低到3折。“受到政策的影响，最近来香港扫货的内地消费者不如以前多，奢侈品零售有点冷，再加上现在并非旅游旺季，尽管折扣低，但感觉没有以往旺，或许是内地Gucci 5折的风头太热了。”Tina表示。 策略调整 事实上，奢侈品每年两季的打折季已经在国内外持续多年，这种常态化的打折早已被时尚达人们熟知，但2015年的打折季力度似乎更是前所未有的大。 财富品质研究院院长周婷观察了多家奢侈品牌，她分析认为，2015年对多数奢侈品牌来讲，是“压力山大”的一年，库存高企，下滑严重，多数品牌全线负增长。意大利TARDINI皮具品牌大中华区合伙人也向记者证实，不少奢侈品牌上半年库存压力较大，通过打折这种方式使资金尽快回流，用来进新一季的货。 对奢侈品集团的职业经理人而言，下半年的营运压力要比上半年更大，各大机构将对品牌的财务状况进行预期、评级，此外职业经理人身上的业绩考核压力也更大。而过去一整年的时间里，中国市场都表现的甚为低迷。来自贝恩公司的数据显示，2014年中国奢侈品市场规模为1150亿元，年复合增长率为-1%，其中男士服装、腕表下滑最为严重，据悉这是近8年来，中国奢侈品市场首次下滑。此前2013年增长为2%，2012年增长为7%，再早甚至有两位数的高增长年份。 陈凯(化名)是某意大利著名奢侈品男装的北京区经理，他用“卖不动”三个字来形象现在的市场。他告诉记者，几年前公司的大客户部门负责销售“礼品卡”，而店面人员仅负责进店消费者的服务即可，生意一直不错。但随着反腐力度的加大，大客户部门的“礼品卡”业务几乎处于停滞，店面的系统数据显示，还有很多“礼品卡”处于睡眠状态，“这样的状态持续了将进一年，员工流失也较平时高。” 这样的局面让远在意大利或法国的奢侈品集团总部管理层们也甚为忧心，尽管人人都知道打折对品牌会造成一定的伤害，但如今却不得不打折以清库存，拉动中国内地市场的销售。他们所能做的可能就是通过一些策略性的操作，避免以“卖白菜”的形式给品牌带来过大的伤害。 以Gucci为例，来自其母公司开云集团的财报显示，2015年一季度，Gucci品牌全球销售业绩下跌了7.9%，该业绩也是近5年来表现最不尽如人意的一次。2014年半年报及年报出来后，Gucci的报表亦不好看，彼时Gucci方面就发表声明称，品牌正处于转型期。伴随着品牌去Logo化的趋势，Gucci也推出了一系列小众无Logo的包包，但因为创新不足，与其他品牌陷入了同质化竞争，个性不明显，消费者并不买单。 多年来，Gucci一直是开云集团的顶梁柱级品牌，母公司对Gucci也一直寄予厚望，Gucci CEO Marco Bizzarri2015年年初提拔了品牌的首席配饰设计师Alessadro Michele为新的品牌创意总监。有消息称，Alessadro带领的设计团队设计出的新品将于2015年秋冬季在全球各大门店与消费者见面，无论是品牌方还是时尚达人们，都期待Gucci能有个全新的设计风格，而不再像过去那样“老气横秋”。 正是基于此，Gucci在2015春夏之交“疯狂打折”，目的就是要将过去的产品尽可能地沽清，以全新的面貌重振品牌。 事实上，类似的策略调整不止发生在Gucci一个品牌身上，最先掀起打折风潮的当属香奈儿。2015年3月香奈儿宣布调低部分产品在中国市场的售价，以此拉低国内外的价格差，曾让不少粉丝趋之若鹜，香奈儿的目的也很明确，就是为电商铺路。 激进开店后遗症 不管从哪个方面来说，奢侈品打折都是“两害相权取其轻”的无奈之举。 2009年，金融危机席卷全球，欧洲经济一度疲软，而多数奢侈品牌都发源于欧洲，本土消费乏力，不得不发力新兴市场，而随着中国消费者的成熟、人均可支配收入的提升，LVMH、历峰、开云、Swatch、爱马仕五大奢侈品集团都抓住了中国市场高速增长的机会，实现了业绩的高增长。 这5年时间，大型购物中心如雨后春笋般在各二三线城市落成。一位曾在某奢侈品集团负责商务拓展的业内人士告诉记者，商业地产方为了吸引高端用户，以非常便利的条件请各大奢侈品牌入驻。业界一直称“杭百模式”，即百货公司为引进奢侈品牌，给予了三年免租期，不收装修费，管理费给予优惠，用这种形式将奢侈品牌招进来。“甚至在某些地区，百货公司不仅不要租金还给品牌销售保底，必要时发动公司员工、亲朋好友来买包。”该业内人士说，即使这样，百货公司方还要花大笔的“好处费”请品牌来，因此过去很长一段时间，奢侈品大牌几乎是以零成本的方式在华开店。 “现在一线城市这种情况已不多见了，但在二三线城市还有。”因此过去一段时间，不少奢侈品牌的开店速度甚是惊人。贝恩公司《2014中国奢侈品市场研究》显示，截至2014年底，阿玛尼、雨果博斯、Coach、登喜路、万宝龙5个品牌在华的门店数均已超过100家，2014年开店最多的品牌为Coach(13家)、MCM(10家)、迈克·高仕(9家)。 不过与快速消费品不同的是，奢侈品实际上并不需要过多的门店，因为要保持其“高冷”的定位，“但过去几年中国市场增长太好了，商业地产方又给予了品牌太过诱人的条件，很多奢侈品牌开店的速度过快。”上述业内人士说。 当市场遇到了深秋，过去开店过于激进的品牌就有点“撑不住了”。陈凯告诉记者，北京、上海的情况还算不错，有些二线城市单日销售额甚至不足万元，“连‘挑费’都不够。”这让品牌不得不重新考量每个区域门店的定位问题，开始裁撤一些单店产出率不尽如人意的门店。贝恩的报告显示，2014年，雨果博斯就关闭了7家在华门店，杰尼亚、博柏利和登喜路则分别关闭了6家、4家与3家。当然，比起激进的开店策略，关店也只是小范围内进行。 该策略的目的就是提升单店的销售额。陈凯告诉记者，尽管有些门店的单店销售额并不理想，但人气却一点儿都不差。过去一段时间，由于国内外奢侈品的价差较大，而中国消费者出境游的机会不断攀升，形成了大规模的“海外购奢潮”，消费者往往是在国内门店选好了样式、大小，记录下货号到海外去购买产品。对中国区而言，服务的压力变得愈来愈大，但总部的绩效考核方式仍然是单一的销售额，这让中国区的员工压力很大。 远在欧洲总部的管理者们也发现了这一问题，对品牌而言，大规模的关店比打折对品牌形象的伤害更大。周婷告诉记者，从全球策略看，像LVMH、开云等集团旗下品牌的门店分布，1/3都在亚太地区，总部不能让中国市场的门店运营与价格继续倒挂。而放眼整个全球，尽管日本的奢侈品销售依然是排名第一的地区，但中国区的体量大，上升势头最为迅猛，相比而言欧美消费低迷，中国市场处于长期安全、稳定、持续地增长，品牌不可能放弃这一战略要地。 那么通过打折的方式，让消费者不出国门就能享受到与欧洲地区同价的产品，一定程度上或将使更多“试穿在国内，消费在国外的”顾客回流，不过从“高高在上”到“疯狂打折”，奢侈品的消费人群也在随之发生变化，这也让奢侈品品牌希望借此提振业绩的“如意算盘”面临更多的不确定性。 记者观察 奢侈品促销要提防“打折陷阱” 很多奢侈品牌每年两季的打折季，在欧洲、美国早已持续多年，并且部分过季款会持续在奥特莱斯门店销售。在中国有些品牌也延续了这种做法，但是奢侈品牌为了保持其高大上的形象，往往很忌讳谈“打折”，而在不少奢侈品消费者心目中，就算是国内门店打折了，价格也比欧洲地区或中国香港市场贵，并不具有吸引力。 因此过去一段时间，有条件的奢侈品消费者习惯于到海外门店购买奢侈品，即便不打折，在他们看来，国内外的价格差已足以够买出境的机票了，如若赶上打折，有消费者甚至非理性地疯狂购买，并由此衍生出了一条“海外代购利益链”。 奢侈品牌的总部早已发现了这一问题，不可能持续让中国门店亏损而让中国消费者全球购奢。自2014年起，部分腕表品牌就开始执行“两岸三地同价策略”，2015年香奈儿则为了电商做准备，降低了中国市场部分商品的价格，同时因欧元贬值而提高欧洲商品价格，以此策略拉低不同市场的价格差异，接下来Gucci又以低至5折的方式打折销售过季商品，一时间让中国的奢侈品消费者们按捺不住了。 财富品质研究院院长周婷预测，未来奢侈品在华打折将成为一种“常态化”表现，无论是否是折扣季，店内总会有一些过季商品以打折的方式销售，并且范围会越来越广。 打折在一定程度上刺激了门店的销售额，但是业内人士较为担心的是，长此以往，奢侈品在华将会陷入一场“打折陷阱”。当消费者第一次在门店里以7折甚至更低的折扣买了一款心仪的产品，接下来会经常光顾，并且时刻关注着产品的打折信息，相比于快速消费品，奢侈品在消费者生活中往往“不是刚需产品”，等一等再买亦无妨。正因如此，相信有更多的消费者只购买打折的奢侈品，进而演变成品牌为了拉动门店销售，不得不采取打折策略，不打折就没人买，而这也给消费者形成了购物期盼——如此养成的“消费惯性”或将奢侈品经营拖入持续打折的“恶性循环”，让品牌渐渐失去了奢侈的光环，告别奢侈定位，变成了小众圈层的大众品牌，品牌价值大打折扣。 经过在华持续多年的高速增长，很多奢侈品品牌的知名度提升很快，很多消费者可以脱口而出像LV、Gucci、卡地亚这些品牌名称。相比于品牌的知名度，美誉度则出现了严重不对位，以至于在部分消费者心目中，把拥有某些品牌的奢侈品与“土豪”“腐败”“没品位”挂钩。 中国的奢侈品市场正从卖方市场向买方市场过渡，消费者的消费习惯、心理、审美都不断成熟并呈现个性化的趋势，过去品牌在中国做形象宣传时手法过于单一，与消费者总是保持着一定的距离，但现在，年轻的消费者正成为奢侈品消费的主力军，他们对品牌的需求愈发多元，很多新兴的高端品牌正在用更加亲民的方式与他们沟通，例如以“拟人化”的方式出现在各大社交网站上，7×24小时与消费者联系，或者以更新颖的商业模式提升消费者的参与度，这样即便产品打折了，在消费者心目中的品牌形象却未打折。 但目前看，那些“旧世界奢侈品”在中国区的品牌形象树立方面还过于呆板，再加上在某些地区假货的可见度远远高于真货的可见度，美誉度不高。显然眼下对多数奢侈品牌而言，如何重塑品牌形象变得更加重要。 来源： 中国经营报
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