摘要：无印对中国市场充满信心的原因显而易见，它拥有超乎想象的“粉丝”基础。从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到中产阶级，数量庞大的追随者到处可见。而且，他们不一定就生活在那38个城市里，甚至不一定真正购买过一件无印的商品——服装、文具、化妆品、家居用品……无印已有超过7000种产品，“无印范儿”的设计理念，被MUJI艺术总监原研哉概括为“空”（Emptiness）。
“如果要说MUJI在过去一年多时间里面做了什么，我们感受最大的就是持续推进开店这件事了。”松井忠三说，无印要在海外建4倍于本土门店数量的规划非常关键，“我们一定要实现这样一个目标，这是我们现在进行经营改革的方向。这件事情做不好，或者停滞不前的话，就又回到2000年的惨状，这是公司已经达成的共识。”
无印的粉丝们喜忧参半。无印店多了起来，一方面是好事，但禅意、慢生活的无印开店太快、过多，是否有沦为快消品和大路货的风险？
无印对中国市场太重视了。2013年底，无印在中国开第100家门店，单是12月一个月就开店12家，速度惊人，该年翻新或新开店面高达45家，这两年的进度更是有增无减。无印中国团队的日程表上除了开店就是开店（偶有展览，主要是总部行为），忙着选址、开店、选下一个址、开下一个店。
《无印良品的改革》一书，讲述了无印从1980年代创立，到1999年左右达到巅峰，但在2000年前后迅速滑落到低谷、随后慢慢复苏的过程。无印最惨的时候，欧洲店铺一半以上开业短时间就停业，包括香港、台湾的亚洲门店全部关门，2001年一年亏损39亿日元，濒临破产……他们自己反思问题：盲目扩张，一味追求门店数量和面积，但无法正常维持。
这样的教训，全力押宝中国市场的无印是否还会重演？松井忠三在成都旗舰店说，“MUJI是如何决定要在哪里、什么时候、开一家什么样的门店的呢？”他们有标准手册（MUJI GRAM），共13册、2000页，管理整个企业、门店和员工，实时更新；“28条开店基准”，包括对门店面积、位置、人流、区域消费水平等情况的测算。为什么MUJI能同时推进多家门店？“我们会根据中国市场的情况进行调整，可能变成25条。合作伙伴、北京大学的研究所会帮我们完成这些测算，我们在中国的开店决策有90%都是成功的。”
他透露，无印将调整以前决策和执行都按照日本的做法，“我们有中国的市场，企业必须能够适应本土市场才行。”不再只是把日本100个科长中的20个派遣到海外，“这往往会导致海外现场的决策滞缓”，那80个人也要派到海外，“让他们为今后扩大海外的店铺做出贡献”。
无印在日本其实是街边的杂货铺，但在中国是精品店，其标准面积为七八百平方米，内含三四千个SKU，正式员工10个左右，负责监督和检查，超过50名兼职员工具体执行。随着网点越来越密集，产品越来越普及，MUJI还能保持对小众精英用户群的吸引力吗？是否会陷入山本耀司说的“跟其他的品牌也差不多”的窘境？
无印赖以成功的“用户洞察”和产品开发魔力，在中国的本地化程度并不高。2011年，他们市场调查发现，微波炉在中国普及率颇高，于是引进了一款可烹饪的硅胶锅。但中国人习惯用微波炉加热而不是烹饪，这款日本畅销品销售惨淡。松崎晓透露，在无印完成信息化管理系统的全球打通工作之后，从2017年开始，无印将会把全球各个市场的本地化作为企业的发展重点。
金井政明两只手分别握着一支笔，左手是一支紫红色笔身的普通圆珠笔，右手则是无印的透明塑料外壳、可以看见笔芯的圆珠笔。“你觉得这两支笔哪支会被更多的顾客喜欢？”他将握着紫红笔的左手往前一伸，“是这支，10个人里面可能有9个会买这种笔，只有一个人会买我们生产的透明笔。”
他解释说，“我们认为，为了销售而做产品的理念是不准确的，所以我们做了这样一个没有特点的产品，没有特点的才是大家都可以接受的东西。但这种理念要影响到顾客需要时间，我们对愿意买透明笔的顾客说，你喜欢这个笔对不对？我们还有同样感觉的手表和同样感觉的包……我们是这样在做工作。”
但“我们有更多同样感觉的产品”并不一帆风顺，无印对于色彩使用这个问题就几度纠结。如果足够细心，你会发现2014年无印的服装类商品明显色彩更丰富一些，有特色的衣服比较多，但今年没延续这种做法。“我们认为那样是有问题的，及时进行了调整。”松崎晓说。
坚持理念和更多样化满足顾客需求似乎是矛盾体，“因为还是有追求销售额的要求。”金井政明说，即使只有10%的人，无印也要坚持自己。“中国人喜欢红色，但我们不会因此生产很多红色的产品。无印良品能够经营到今天，并不是为了某一个阶层、某一种人生产。MUJI就是MUJI，喜欢我们的人，当你回头MUJI在这里，你如果再往前走你就看不到MUJI了，但我们一直在这里等着你过来，我们不需要跟着你走。”
然而，无印加快门店拓展的同期，恰逢中国实体零售行业在电子商务冲击下放缓甚至收缩。松井忠三说，“无印的实体店业绩比电商好多了，消费者更爱为摸得到的商品买单。”在日本，MUJI的线上销售额占比仅有7%；在海外市场，这个数字更小。
2013年和2014上半年，无印先后开通了中文官方网站和天猫旗舰店，但目前销售占比很低。金井政明说，“我们不把电子商务作为销售的手段，而是作为交流的手段。MUJI就是MUJI，别人不可能有一样的东西，很多企业会焦虑互联网，是因为别人有一样的产品在卖。”
原研哉用了一个词来概括无印的设计哲学：“欲望”。“所谓设计，必须深刻作用于欲望的本质。欲望是创意的起点。如果一个物品是为了满足人们的期望而产生，那么期望的本质就会作用于物品的本质。而欲望往往有惰性，故而有必要对欲望进行约束与教育。”
他形容无印的产品就像“透明的玻璃杯”，在不同的环境中融入不同的元素会让它变得丰富。“无印良品来到中国，玻璃杯会呈现什么样的景象，我们很期待。我一直主张，无印良品的产品应该像水一样，在一个透明玻璃杯中盛满非常清澈的水，简单、自然、洁净，每个人都希望喝到它，饮用它。”
在中国的消费狂潮和流行变迁中，无印良品像一个怪异的容器，盛满欲望和性冷淡、格调和虚荣、个性和反讽。深泽直人说，“我们寻遍千山万水，找到很多东西，最终给你一个合适的解决方案，创造一种生活方式。我们工作能赚到钱，也是因为顾客如果走进无印良品能够获得满足，更多的人理解这一点，所以才给我们带来了商业的成功。”
来源： 《财经天下》周刊
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