娃哈哈内外交困：业绩下滑是新常态还是偶然？

    2014年，对娃哈哈来说，业绩下滑无论是新常态还是偶然一次，都不可否认的是，昔日辉煌的娃哈哈帝国已经内外交困，颓势尽显。

    匆匆的2014年，杭州城西的马云春风得意：2014年9月份IPO上市后三个月之内连获中国大陆首富和华人首富两大桂冠，旗下的阿里巴巴和蚂蚁金融高速增长，朝阳无限。杭州城东的前三届（2010年～2012年）首富宗庆后却茫然失意：旗下的娃哈哈王国年度业绩目标增长30%冲刺1000亿元，实际却下滑了7%（娃哈哈内部销售会议数据），他不得不公开承认，这是娃哈哈销售业绩最差的一年。

    最差的一年？将来会不会更差？业绩下滑是新常态还是偶然一次？不可否认，昔日辉煌的娃哈哈帝国已经内外交困，颓势尽显。

内因的困扰

    任性多元化，拖累主业。基于对饮料主业增长天花板的判断，也基于宗庆后的千亿营业额梦，有钱就任性的娃哈哈跨界经营，屡败屡战。童装已上市12年，年销售额还不到2亿元，且多年徘徊不前；迈入婴童奶粉业，立志要两年时间内达到10万吨的销量、100亿元的销售额，如今市场份额还不到1%；2012年高调进军城市商业综合体，豪言壮语尚未褪尽，杭州的首个试点娃欧商城已经悄然关门；2013年，斥巨资进入白酒业，仅半年时间，其核心产品领酱国酒即传出内部强行摊派的风波??不相关多元化经营，放眼全世界，鲜有成功案例，超级自信、任性的宗庆后最终自吞苦果，无核心竞争优势的跨界必然失利，且分散精力、耗散资源，拖累了饮料主业。

    新品无力，老品乏力。曾经的娃哈哈，每1～2年都有重磅新品横空出世，儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线??公司业绩也一浪接一浪高潮迭起。而最近几年，啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等新品，或市场过于细分、或定位模糊不清、或玩概念忽悠、或渠道开拓不力，还没掀起几朵浪花，就已淹没于饮品大海中。主力老品营养快线、爽歪歪、纯净水已经步入产品的衰退期，回天乏力。

    人才青黄不接，后继无人。大树底下不长草，常年的集权管理模式下，人才尽走。2014年秋，在娃哈哈19年，与宗庆后情同父子，娃哈哈事实上的营销二把手，原销售公司总经理刘智民受业绩下滑拖累，犹豫徘徊了半年之久而无奈辞职，这将可能引发多骨诺米牌效应，更多的骨干员工将出走。如今娃哈哈的核心营销系统：销售公司和市场部，都是年轻人当政，已是“蜀中无大将，廖化作先锋”。

    家文化不再受宠，凝聚力不再。“艰苦奋斗、励精图治”的企业精神，“凝聚小家、发展大家、报效国家”的家文化，对朴实耐劳的“60后”“70后”员工教育挺成功，但对追求民主、自由、参与感注重品质生活，网络时代长大的“80后”“90后”年轻员工而言，“艰苦奋斗”是种束缚，“家文化”不被认可。

    当然，娃哈哈内部最大的问题还是大家长宗庆后本人。娃哈哈还是那个娃哈哈，宗庆后还是那个宗庆后，这么多年娃哈哈还是没有副总经理，宗庆后还是靠直觉决策，还是简单粗暴的管理和营销，内外部还是没有智囊团。网络大潮浩浩荡荡，宗庆后却依然我行我素，甚至连其女儿宗馥莉也没什么发言权。

外因的冲击

    外部的市场、媒体、渠道、竞争环境，正如宗庆后所言发生了天翻地覆的变化，对娃哈哈现在和未来的影响更加深远。

    中国人口红利消失，价格利器失灵。饮料的核心消费人群规模增长停滞，农村与县城（娃哈哈的优势市场）的年轻人，正源源不断地流往北上广深等大城市（娃哈哈的劣势市场），市场蛋糕不再扩大。消费正在分层，年轻人对饮料价格的敏感性降低，娃哈哈征战沙场的价格利器越来越无用武之地。

    媒体碎片化时代，广告效能越来越低。曾经，电视权威媒体高速发展，以电视广告为核心营销手段的娃哈哈也一路高歌猛进，如今电视衰落、互联网及移动互联网兴起、微博微信蓬勃发展，娃哈哈当年那套电视广告狂轰滥炸的推广策略已经落伍，而整合营销传播、话题性事件性公关推广却不是娃哈哈人的擅长。

    渠道变迁，批发市场日渐没落。娃哈哈引以为豪的联销体经销体系，是建立在传统食品批发市场的强大辐射能力基础之上，但现在各地批发市场日渐萎缩，连锁超市、便利店、大卖场遍布城乡，娃哈哈不直营却仍然依赖可同甘却不共苦的经销商队伍，可悲可叹。

    竞争对手，哪个都不是孬种。大浪淘沙，弱肉强食，几十年饮料市场的残酷竞争，剩下的个个都是强手。可口可乐、康师傅、统一、加多宝??哪个不是响当当的大公司？大家比的是综合实力，是持久的耐力??靠69岁的老人宗庆后一人苦苦支撑的娃哈哈，会继续成为长跑冠军？

未来在哪里

    冬日的杭州寒风凛冽，娃哈哈内忧外患，然机会犹存：与可口可乐、康师傅等战略与管理相对完善却增长停滞的公司比较，娃哈哈内部可优化改善的地方、业绩提升的空间还很多很多，娃哈哈需要战略重整、品牌品类重整、渠道重整、组织构架重整、人力资源重整、企业文化重整??一系列的重整，或许可能会令娃哈哈走出寒冬，走向春天。

    这一切的重整与变革，需要当家人宗庆后壮士断腕的决心、自我否定的勇气。“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，这是娃哈哈人开会惯用的誓言，真的到了该行动和落实的时候了。

    凤凰涅槃，浴火重生，期待宗庆后的改变，娃哈哈人的新生。

（来源: 销售与市场）

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