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娃哈哈内外交困:业绩下滑是新常态还是偶然?


[ 中国品牌总网      更新时间:2015/2/11  ]     ★★★

    2014年,对娃哈哈来说,业绩下滑无论是新常态还是偶然一次,都不可否认的是,昔日辉煌的娃哈哈帝国已经内外交困,颓势尽显。


    匆匆的2014年,杭州城西的马云春风得意:20149月份IPO上市后三个月之内连获中国大陆首富和华人首富两大桂冠,旗下的阿里巴巴和蚂蚁金融高速增长,朝阳无限。杭州城东的前三届(2010年~2012年)首富宗庆后却茫然失意:旗下的娃哈哈王国年度业绩目标增长30%冲刺1000亿元,实际却下滑了7%(娃哈哈内部销售会议数据),他不得不公开承认,这是娃哈哈销售业绩最差的一年。


    最差的一年?将来会不会更差?业绩下滑是新常态还是偶然一次?不可否认,昔日辉煌的娃哈哈帝国已经内外交困,颓势尽显。


内因的困扰


    任性多元化,拖累主业。基于对饮料主业增长天花板的判断,也基于宗庆后的千亿营业额梦,有钱就任性的娃哈哈跨界经营,屡败屡战。童装已上市12年,年销售额还不到2亿元,且多年徘徊不前;迈入婴童奶粉业,立志要两年时间内达到10万吨的销量、100亿元的销售额,如今市场份额还不到1%2012年高调进军城市商业综合体,豪言壮语尚未褪尽,杭州的首个试点娃欧商城已经悄然关门;2013年,斥巨资进入白酒业,仅半年时间,其核心产品领酱国酒即传出内部强行摊派的风波??不相关多元化经营,放眼全世界,鲜有成功案例,超级自信、任性的宗庆后最终自吞苦果,无核心竞争优势的跨界必然失利,且分散精力、耗散资源,拖累了饮料主业。


    新品无力,老品乏力。曾经的娃哈哈,每12年都有重磅新品横空出世,儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线??公司业绩也一浪接一浪高潮迭起。而最近几年,啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等新品,或市场过于细分、或定位模糊不清、或玩概念忽悠、或渠道开拓不力,还没掀起几朵浪花,就已淹没于饮品大海中。主力老品营养快线、爽歪歪、纯净水已经步入产品的衰退期,回天乏力。


    人才青黄不接,后继无人。大树底下不长草,常年的集权管理模式下,人才尽走。2014年秋,在娃哈哈19年,与宗庆后情同父子,娃哈哈事实上的营销二把手,原销售公司总经理刘智民受业绩下滑拖累,犹豫徘徊了半年之久而无奈辞职,这将可能引发多骨诺米牌效应,更多的骨干员工将出走。如今娃哈哈的核心营销系统:销售公司和市场部,都是年轻人当政,已是“蜀中无大将,廖化作先锋”。


    家文化不再受宠,凝聚力不再。“艰苦奋斗、励精图治”的企业精神,“凝聚小家、发展大家、报效国家”的家文化,对朴实耐劳的“60后”“70后”员工教育挺成功,但对追求民主、自由、参与感注重品质生活,网络时代长大的“80后”“90后”年轻员工而言,“艰苦奋斗”是种束缚,“家文化”不被认可。


    当然,娃哈哈内部最大的问题还是大家长宗庆后本人。娃哈哈还是那个娃哈哈,宗庆后还是那个宗庆后,这么多年娃哈哈还是没有副总经理,宗庆后还是靠直觉决策,还是简单粗暴的管理和营销,内外部还是没有智囊团。网络大潮浩浩荡荡,宗庆后却依然我行我素,甚至连其女儿宗馥莉也没什么发言权。


外因的冲击


    外部的市场、媒体、渠道、竞争环境,正如宗庆后所言发生了天翻地覆的变化,对娃哈哈现在和未来的影响更加深远。


    中国人口红利消失,价格利器失灵。饮料的核心消费人群规模增长停滞,农村与县城(娃哈哈的优势市场)的年轻人,正源源不断地流往北上广深等大城市(娃哈哈的劣势市场),市场蛋糕不再扩大。消费正在分层,年轻人对饮料价格的敏感性降低,娃哈哈征战沙场的价格利器越来越无用武之地。


    媒体碎片化时代,广告效能越来越低。曾经,电视权威媒体高速发展,以电视广告为核心营销手段的娃哈哈也一路高歌猛进,如今电视衰落、互联网及移动互联网兴起、微博微信蓬勃发展,娃哈哈当年那套电视广告狂轰滥炸的推广策略已经落伍,而整合营销传播、话题性事件性公关推广却不是娃哈哈人的擅长。


    渠道变迁,批发市场日渐没落。娃哈哈引以为豪的联销体经销体系,是建立在传统食品批发市场的强大辐射能力基础之上,但现在各地批发市场日渐萎缩,连锁超市、便利店、大卖场遍布城乡,娃哈哈不直营却仍然依赖可同甘却不共苦的经销商队伍,可悲可叹。


    竞争对手,哪个都不是孬种。大浪淘沙,弱肉强食,几十年饮料市场的残酷竞争,剩下的个个都是强手。可口可乐、康师傅、统一、加多宝??哪个不是响当当的大公司?大家比的是综合实力,是持久的耐力??69岁的老人宗庆后一人苦苦支撑的娃哈哈,会继续成为长跑冠军?


未来在哪里


    冬日的杭州寒风凛冽,娃哈哈内忧外患,然机会犹存:与可口可乐、康师傅等战略与管理相对完善却增长停滞的公司比较,娃哈哈内部可优化改善的地方、业绩提升的空间还很多很多,娃哈哈需要战略重整、品牌品类重整、渠道重整、组织构架重整、人力资源重整、企业文化重整??一系列的重整,或许可能会令娃哈哈走出寒冬,走向春天。


    这一切的重整与变革,需要当家人宗庆后壮士断腕的决心、自我否定的勇气。“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,这是娃哈哈人开会惯用的誓言,真的到了该行动和落实的时候了。


    凤凰涅槃,浴火重生,期待宗庆后的改变,娃哈哈人的新生。


(来源: 销售与市场)

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