购物中心里的连锁餐饮“外婆家”

     十年前，商场里的餐饮业是为逛累了的人歇脚准备的；现在，人们在购物中心吃过了饭，下楼时顺便逛个街。

     从上午11点等到下午1点，李丹和两位闺蜜终于吃上了她的26岁生日宴——在周末的高峰时段到京城最火爆的餐厅聚会，等待，是意料之中的事情。

     这两个小时的时间里，她们“预算外”支出了2000元。

     一大早，三人分别从海淀区、西城区、朝阳区出发，赶到王府井apm购物中心，直奔六层。杭帮菜“外婆家”门口的取号机前已经排起了长队。确认前面还有38桌客人后，她们在取号机上留下电话号码，转身下楼开始“扫货”。两个小时后，当李丹收到“外婆喊你回家吃饭”的短信时，她们手中的购物袋里已经多了一件浅蓝色的羊毛大衣、一条黑底白点的连衣裙和三支屈臣氏的护手霜。

     那顿饭最终只花了176元，还不到购物消费的十分之一。

     用餐饮拉动零售的客流和销量，这是2008年北京apm进行购物中心化改造时，总经理蔡志强的设想，今天，餐饮店门口长长的队伍让梦想变成了现实。

     这早已不是什么行业秘密。2013年戴德梁行的一项统计显示，北京购物中心的租户中，餐饮业态的占比已经升至18%，对租金贡献最大的服装业态则下降到了34%。几年前，apm、万达广场、大悦城等成熟商业项目中餐饮面积占30%到35%还被视为特色，如今，新开业的购物中心里，餐饮业态比例超过三分之一已是常态。

     这次变革，与王健林、马云和巴菲特都有关系

     第一个喊出口号的是王健林。十年前，他就提出了这样的论断：“中国的购物中心不是卖出来的，是吃出来的。”

     许多人不信。彼时，中国的百货零售业经历了十余年的扩张，正处于稳定发展的好光景。2004年，全国零售行业总体市场规模还保持着12.9％的增长率，比整体经济增长率高出3个百分点；同时，全国224家大中型百货企业的销售额占社会消费品零售总额的5.5%，比2003年提升了约一个百分点。

     但日后回看，对于“卖”这种单一商业模式来说，那已是最后的好光景。几乎就是从这一年起，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心开始以惊人的速度在北京、上海、深圳等一线城市林立，迅速成为都市人的新去处。“逛街”不再意味着“花费大量时间精力去百货公司挑选一件自己需要的商品”，而变成了一种全方位的潮流生活方式。

     杭州外婆家餐饮连锁机构的管理人员王阳还记得当时的社会变化。他回忆说：“没人骑着自行车去逛街买东西、吃饭、看电影了。街上汽车越来越多，去一处就得停一下车，你想想得多折腾？商场变成了综合体，车子开进去就不用开出来了，吃、穿、用、玩一次性搞定，方便。”当时，他所在的杭州就以经济发达、街头汽车多而闻名。

     与此同时，这个城市还酝酿着一次更大的购物变革。2003年，淘宝网成立；2004年，中国在线购物的市场规模增长率就达到了165%，远超任何一种传统零售业态，百货业几乎立刻感受到了寒冬的迫近。

     但“吃饭不亲自来是无法替代的，永远在线上实现不了的”，从事餐饮招商多年的中粮置地商管中心总经理助理刘冰意识到。

     2007年年底，中粮置地旗下首个购物中心西单大悦城开业，总建筑面积20.5万平方米，成为西单商区最大的时尚商业综合体，刘冰任该项目餐饮招商负责人。上下11层楼，一到五层是传统的服装百货，顶上两层是首都电影院，六七八三层都留给了餐饮，比例之大，在当时北京的购物中心中无出其右。

     “对商业地产稍微了解的人都知道，餐饮商户给的租金比较低，而且占用面积大、租期长，装潢、设备、人员成本又很高，从利润角度看，很不划算。”刘冰说，他看中的是餐饮对客流的吸引力。

     不过，尽管有所预期，但看到西单大悦城里美国冰淇淋品牌DQ（Diary Queen）25平方米的铺位前从早到晚排着队，单日卖出2000多份冰淇淋，营业额近三万元时，他还是吃了一惊。

     吃惊的不光是刘冰，还有DQ的老板沃伦 · 巴菲特。以至于三年后朝阳大悦城的DQ开业时，他特意带着比尔 · 盖茨前来捧场，并在开业庆典上亲自演示了DQ冰淇淋“倒杯不洒”的特色。

餐饮铺位和服装铺位，哪个更赚钱

同样的故事在各个购物中心陆续上演。

     2008年，香港新鸿基地产将位于北京王府井的老字号百货商场“东安广场”改造成了现代化的时尚购物中心，并改名为“apm”——与在香港大获成功的观塘apm购物中心同名。

     早在那之前半年，蔡志强就带着招商团队在全国各地到处跑，寻求优秀的餐饮商户。在杭州，他会见了王阳的老板——外婆家餐饮连锁的董事长吴国平。彼时，这个创立于1998年的杭州本地餐饮品牌已经靠好口味、相对低廉的价格和时尚的装修，在浙江和上海打开了市场。

     外婆家也在寻找新的机会。它是杭州第一个走进商场的餐饮连锁品牌，2006年便在“全浙江人都来买奢侈品”的杭州大厦里开了门店。本身的好口碑加上商场的人气，使得这家设有300多个座位的店铺每天能吸引1500到2000人次光顾，平均翻台率达到6——对当时的中餐店来说，达到3就是很不错的成绩了。

     蔡志强就是在那儿首次看到吃饭排队的“奇观”的。更稀奇的事，2006年之后，外婆家又接连在杭州大厦里开了两家门店，一座大楼里三家同品牌分店，还家家爆满。“当时北京的中餐店没有这么火的，”他说。

     半年后，外婆家在apm开了北京第一家分店，从此北京也有了“奇观”。如今，在用餐高峰时段，其平均等座时间达60到80分钟，食客们仍乐此不彼。

     此前，大悦城的刘冰用几乎同样的方法，将港式茶餐厅港丽、澳门风味火锅豆捞坊等外地知名餐饮品牌首次引进北京，“非常有特色，年轻人爱来”。

     相比之下，万达广场则更注重本土化的发展。王健林要求每一处新万达广场开张前，都要对本地餐饮市场进行调查，列出当地餐饮品牌的前30名，并至少引进其中的三分之二。

     这些“号召力非常强，能极大拉动客流量、提升购物中心品牌”的商户，都被刘冰列为招商的“第一梯队”——“很多时候顾客就是为了吃它才到你这儿来”；相应的，第二梯队就是“有一定品牌影响力但没那么夸张，要跟购物中心相互搀扶、共同进步的”；第三类则是“需要我们带上它跑的小品牌、新品牌”。

1 2  下一页