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购物中心里的连锁餐饮“外婆家”


[ 中国品牌总网      更新时间:2014/12/20  ]     ★★★

        摘要:杭州外婆家餐饮连锁机构的管理人员王阳还记得当时的社会变化。他回忆说:“没人骑着自行车去逛街买东西、吃饭、看电影了。街上汽车越来越多,去一处就得停一下车,你想想得多折腾?商场变成了综合体,车子开进去就不用开出来了,吃、穿、用、玩一次性搞定,方便。”当时,他所在的杭州就以经济发达、街头汽车多而闻名。

 

     “第一梯队”不仅给购物中心带来了人气,也让餐饮铺位的租金水涨船高。

     “实践证明,我之前的判断是正确的,而且现在餐饮火了以后,餐饮租金跟二楼服饰租金基本相同。”2012年的万达商业年会上,王健林说。而据蔡志强透露,如今apm五六两层餐饮商铺的单位租金比几年前高了30%到40%。

     而面对“第三梯队”的主动示好,购物中心的态度却相当谨慎。一年前,来自韩国的特色披萨品牌“速度”想打入中国市场,希望与apm合作,蔡志强想了又想还是拒绝了。“虽然它说自己在韩国做得很好,但我没见过,不知道在中国会不会水土不服,所以不敢让它进来。”

     最终,“速度”进驻了北京另一家购物综合体蓝色港湾,并成功站稳了脚跟。“排队排到80号,一天营业额10万,大众点评五颗星,”蔡志强偷偷去吃了一次,觉得“味道不错”,才决定重启与它的合作。

     而且,对一些小品牌商家,apm还提出了两个条件:第一,为了保持消费者的新鲜感,维持品牌吸引力,需要每半年更新一次菜单、推出一些新品;第二,如果连续两年无法达到营业目标,就必须离开。

餐饮业的“喷洒式效应”

     人气在往“上”走。原本属于商业非活跃区域的商场顶层被餐饮带动了起来,而倍受电子商务冲击的零售业正需要这把“火”来驱散严冬。

     之所以把餐饮安置在靠上的楼层,按照刘冰的说法,是为了形成“喷洒式效应”:用餐结束的人们可以在下楼时“顺便”光顾各楼层的服装百货。为了使这种效应最大化,很多购物中心都在商场结构的设计上煞费苦心,让上下楼的路线覆盖尽可能多的商铺。

     人人都看出了这样的趋势。为了可遇见的美好前景,一些购物中心甚至愿意放弃眼前的利益。业内人士丁文(化名)说,曾有购物中心开出“免租金一年且送80万元装修补贴”的条件,以此来吸引某人气爆棚的韩式烤肉品牌入驻。

     但并非所有的努力都能成功。丁文口中的这家购物中心也算是北京最早发展餐饮业态的购物中心之一,但它看清了大方向,却走了一条小岔道。“当初为了满足周边写字楼的需求,它做的全是商务套餐,白领中午急匆匆地来吃个饭,吃完就走,对你的零售一点帮助都没有,人再多有什么用?”

     殊途同归的例子还包括,一家很早就开始转型的老牌百货商场,专门辟出两层楼做餐饮,且租户都是时下最红火的品牌,百货生意却仍旧不见起色——“它的餐饮很时尚了,楼下卖的却不是年轻人喜欢的东西”。

     对此,刘冰与蔡志强的经验相同:互动。餐饮和零售要互动。

     “楼上和楼下面对的必须是同样一群人,才能把生意串联起来。”蔡志强说。在从“东安市场”到“apm”的转型中,除了打造潮流餐饮,他还将美国潮流服饰品牌Forever21首次引入北京,又开了亚洲最大的苹果旗舰店,牢牢奠定了其在北京购物中心中的时尚前沿地位。

     而在更早的时候,西单大悦城靠“北京首个H&M门店”成功晋升最受18到30岁年轻人欢迎的购物商场。三年后,朝阳大悦城开张,刘冰又启动了不一样的招商方案:“西单那边没什么居民,跑这么远来逛街的一般都是年轻人;而朝阳大悦城周边都是居民区,消费者的年龄相对偏大。所以西单主打潮流、时尚、约会,餐饮商铺都是小资情调的、小桌子的,如港丽、避风塘、鹿港小镇;朝阳大悦城则有便宜坊、金鼎轩等适合家庭聚会的餐厅,服装百货品牌的定位也更高一些。”

     事实上,两种业态之间基于相同客户群体的“天然互动”已不能让他们满足。

     刘冰在琢磨更加“主动”的资源调配:跟踪顾客的足迹,看哪些餐饮品牌和零售品牌更“搭”,从而重新设计更合理的商铺分布方案。这个基于大数据分析的设想目前还停留在构思阶段,但蔡志强的创意已经在今年的12月1日成为现实——apm的餐饮、零售品牌之间达成了“互助促销关系”。比如,凭部分服装品牌的消费小票到西贝用餐即可享受9折优惠,或者凭部分餐饮店铺消费小票到欧西亚时尚电子产品店购物可享8折优惠。

     “这种‘联动机制’是北京apm首创的。”他强调。

     三分之一留给餐饮,三分之一留给停车场

     进驻购物中心,对餐饮品牌来说也意味着便利。

     作为“第一个吃螃蟹的人”,2006年与杭州大厦的合作就让外婆家尝到了甜头。它,或者说它的客人,被置于商场的“荫蔽”之中:一年四季都有中央空调,夏天不热,冬天不冷,风吹不到,雨淋不着。有走廊可供客人等待,如果实在无聊还可以去楼下逛一逛,在没有发明短信叫号系统的时代,“外婆”会用商场广播“喊你回家吃饭”。

     换句话说,如果不是搬进商场,也不会出现后来让蔡志强惊叹的排队奇观。而如果没有蔡志强伸出橄榄枝,这家南方土生土长的餐饮连锁企业也许至今还没有跨出 江浙沪的圈子。

     更多的便利,王阳是在成为北京大区总经理之后才慢慢领会到的。“做餐饮要处理太多关系了,从食品安全到卫生防疫、消防、交通、城管、税务、工商,几乎要跟所有的政府职能部门打交道。”他说,“在杭州这不算什么,做了那么多年生意,哪儿哪儿都很熟,但如果让我们自己来北京开分店,就两眼一抹黑了。”

     apm的团队带着他们跑遍北京各部门,处理好了所有的文件和手续。后来从香港、台湾引进的餐饮品牌,还通过apm的帮助向政府申请到了补贴。

     购物中心还在想方设法为自己的商户拉动客流。除了日常的灯箱广告、节假日促销外,各类主题展览正成为聚客的不二法门。从香港海港城的“橡皮鸭悦游海港城”到北京朝阳大悦城的“哆啦A梦100周年特展”,再到上海apm的“史努比花生漫画65周年展”、广州太古汇的“迪斯尼90周年主题展”,每一次主题活动,都会带来所有商铺的销量增长。

     “对了,现在每家购物中心都恨不得拿出三分之一的楼层来做停车场,人再多,我们也不用操心停车位的事情了。”王阳说——他始终忘不了酒楼式餐厅停车难的事。

     蔡志强则想起这么一件事:在apm刚开业的一段时间里,晚餐时段的餐饮生意不好。为此,他宣布从晚上5点半到10点,apm楼下一律免费停车,“人流和销售额一下子升上来了。”

     如今,外婆家已经成为拥有多个子品牌的大型餐饮连锁机构。仅2013年,它就在北上广深、南京、天津、温州、沈阳等城市新开了30家分店,至2014年年底,还将增加50多家——而它们无一例外都开在购物中心里。

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