K11艺术购物中心生意经 零售实体店该如何玩体验?

    博物馆零售，即用各种手段，让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费的关键一样，没有足够的空间让游客闲逛，其他消费链条也就无从展开，而一旦游客停住了脚步，餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了可乘之机。

　　如果你在商场的餐厅里吃饭的时候，突然面前有三只小猪正在闲庭信步，请不要惊慌，也许你这时候置身于K11。按照媒体的说法，今年夏季，在上海的K11艺术购物中心，在商场中建设了一个“都市农场”，“农场”里几块规整的人工土地上种植了各色作物。而令人称奇的是，商场中央围起来一块不大的场地，圈养着三只可爱的小香猪。

　　对于K11来说，这不过是它彰显艺术气质的又一次”惊人”尝试而已，但这已经足以改变整体不景气的零售实体店的气质。

　　普罗大众也需要艺术气质

　　8月，上海K11购物艺术中心投资发展部总监王月青先生在一次演讲中提到：在上海K11购物中心，从去年6月份正式营业，到现在一年多的时间，在我们的B3层有一个艺术馆，举办了15场艺术展，同时我们有艺术讲座，已经举办了112场。在莫奈展期间，我们还有针对儿童的系列讲座，有近300名儿童参加了我们的艺术活动，这些活动都是免费的。

　　王月青口中莫奈展，是K11创立后的一次十分重大的活动。隶属于香港新世界集团的K11购物艺术中心，在2013年6月翻新完毕并开张，其背景则是富三代操盘，被外界誉为是香港富豪郑裕彤长孙即K11的创始人、新世界集团执行董事郑志刚的作品。而那一次莫奈艺术展，自3月8日开展以来，火爆了足足三个月，观展人数累积超30万次，单日最高达6000人次。在媒体的记录中，6月15日“印象派大师莫奈特展”的最后一天，在K11的地下二层里聚集了大量的“黄牛”，他们正在高价出售门票，而位于地下三层的莫奈特展门口则早已排起了数十米的长龙。

　　按照郑志刚的说法，这就是他心中博物馆零售(MuseumRetail)的一个呈现：“世界上一些著名的博物馆，也都涉及零售，这是一个看问题的角度。就看你们怎么去看待它，你一定要把它当成百货的话，我不可能影响你。”

　　而王月青的表述则更加直白：“是在培养国民的艺术理念或者是艺术的修养，在培养他们的过程中，从某方面来说你也在培养自己的潜在消费者。”

　　郑志刚对外界的表述，整体上来说显得高大上，博物馆零售是他的一个提法，而更常见诸于媒体的说法则是——郑志刚压根没把K11购物中心当成商场，而是当成现代都市博物馆。

　　这种定位，在香港的首个K11身上就已经有充分体现，在香港的K11中，长期展示着13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。香港K11前三年的销售额翻了一倍，现在依旧保持超过20%的增长率，每月客流量稳定在100万人次以上，目前拥有2.8万名商场VIP，一万多的艺术联盟会员，大大高出香港平均零售水平。

　　而作为大陆首家K11，更是利用先期在香港的经验，将一个面积不足4万平方米的新世界商场翻新成一个融入上海特有文化气质的购物中心，且在短短一年内，在大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。

　　但这并非是艺术气质的胜利，或者说，只是K11用来迷惑外界的一个外衣。在K11诞生前后，国内走艺术路线、大打顾客体验牌的大型卖场并不在少数，仅仅今年暑假，各大商场里充斥着丰富多彩的艺术展览，芮欧百货的“趣看立体书”，静安嘉里中心的“蜡笔达人……票价不菲，观众不少。但都没有改变自身乃至零售实体店的颓势。而同样以艺术主题为卖点的北京侨福芳草地购物中心，历时八年打造，在商场内遍布艺术品，却一直没有像“小兄弟”K11这样爆得大名，原因何在?

　　有论者认为，是两者的气质不同，芳草地偏重于成名大师的作品，而K11偏重于当代艺术家包括草根。但实质上，K11的成功，更关键的是偏重于普罗大众的艺术口味，而非真正成为一个高大上的博物馆。

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