K11艺术购物中心生意经 零售实体店该如何玩体验?

　　否则，太过高雅而导致门前冷落车马稀，又如何赚钱……

　　所谓艺术，不过是留客哲学

　　据K11统计，特展期间其日常营业额增长了20%。郑志刚对此志得意满，而标榜拥有艺术、人文、自然这三大“利器”让上海K11开业至今，月均100万人次的客流量、每平米16元的日租金让无数业内人士为之惊叹。

　　在郑志刚的大计中，上海的K11只是第一步，2018年，将投资10亿美元，建造19座K11商业项目，进驻北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、贵阳等城市，打造超过160万平方米的购物中心。

　　靠艺术来打造全新商业帝国，可行吗?不妨先看看K11的艺术气质都表现在哪些细节上。

　　较多的人把注意力投放在K11的布置之上，镂空的中庭，大面积垂直绿化墙;近300平方米的室内生态互动体验种植区，让都市农庄成为积聚人气的亲子乐园;33米高空飞泻而下的人工水景瀑布，逼真的水流声、鸟叫声以及清新香气让人仿佛置身大自然之中。

　　然而这只是顾客体验的大方向。在整个K11中，在细节体验上，可谓做到了精致：服务台处可以免费存包至晚上8:00;配有时尚杂志、娱乐设备、wifi、供顾客休憩;每个导视牌处都有导购人员，提供类似解说的服务;背景音乐量身定制，如一楼的是国际品牌，你听到的是经典音乐，在年轻人的楼层，可能是欢快的流行音乐，据说节拍用1/4还是1/16，都是有郑志刚亲自把关……

　　这一切其实都和K11商场弥漫的淡淡香草味道一样，据称，K11做过一个调查，女性比较偏好这种味道，也由此会在商场停留的时间更长。而各种细节上的把握，目的就是让更多的顾客，在各种丰富的感觉体验上，更乐意留在K11的环境之内。

　　所谓博物馆零售，其核心要义也在于此，即用各种手段，让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费的关键一样，没有足够的空间让游客闲逛，其他消费链条也就无从展开，而一旦游客停住了脚步，餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了可乘之机。

　　为了将这种留客的节奏做到极致，K11几乎在能想到的地方都务求新颖，比如彩色停车场。K11的一名招商部员工在一次讨论中提出，为什么停车场只有黑、白、灰这几种颜色呢?如果改造成粉红色、粉蓝色这样的色彩会不会让停车也变成一件有趣的事情。

　　“最精神分裂、最疯的人才可以创造最新的东西。”郑志刚对于他团队的创意能力十分满意，而这些创意，毫无疑问都是在留客的总目标上进行思考。“有人会说太细，但是对我来说这是基本功，基本功做不好不可能走太远，零售是这样，做人也是这样。”郑志刚对细节上的追求，恰恰折射出了其他零售实体店，只是千篇一律的招揽各种品牌入驻而在同质化竞争中，逐步沉沦的事实。

　　这一切，依然是做给普罗大众看的，或者说是K11心目中的理想消费人群是25至45岁，在购物上较为成熟的消费群体，这些人，思维上前卫，且喜欢新鲜事物。K11所注重的细节，恰恰是这批潜在消费者需要的。

　　K11从一开始其实就不是一个博物馆，它本质上还是购物中心，哪怕是莫奈展，其收入也不仅包括门票，这次特展的衍生产品接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往隔壁的莫奈艺术品商店购买纪念品。“到4月中旬已经卖出了几万件。”负责特展公关及运营的天协文化传播公司总经理谢定伟如是说。

　　“艺术教育在中国也是缺乏的，尤其是普罗大众和年轻的一代。”郑志刚说。而实际上，K11的基石就是用艺术吸引并留住顾客，并给他们一个消费理由，比如逛街累了肚子饿。

　　艺术填不饱肚子，但零售可以……

　　零售实体店该如何玩体验?

　　当然，K11并不仅仅靠气质软实力取胜，它也有许多硬通货支持。

　　目前入驻K11的78个商家多是奢侈品及时尚服饰品牌，比如Burberry、Max Mara，也有近10家售卖日常生活用品的艺术创意商店。从表面上看，K11和其他卖场并没多少不同，只是看着创意强点。但事实上，K11重点引进了大量独有品类，整个购物艺术中心内20%以上的品牌都是首次进入中国，或第一次在上海设店。而在香港K11，由于地缘优势，这个比例甚至达到了65%。对于目标消费人群来说，比起其他卖场里几乎一致的品牌，一样的展柜，一样的货品，一样的陈设，K11里面的独家特供产品，才是在艺术这个“招财猫”把他们引到店里后，真正能够“流连忘返”的实际体验。

　　招客、留客和顾客，K11这个“文艺青年”的生意经，其实还是沿袭着最传统的方式在前进，本质上，它还是那个以提升销售业绩为关键的“普通青年”，只是揉入了能够让销售业绩提升的文艺元素而已。但K11的崛起，更为当下陷入强大电子商务与同质化卖唱夹击的零售实体店转型，提供了可资参考的榜样。

　　“学我者生，似我者死”，齐白石老先生的这句名言，放在此处，真正恰到好处。如果一味的重复K11的文艺青年之路，其最后不过是一个精美的复制品。当然，复制品是卖不起价的。

　　世邦魏理仕华中区商业服务部资深董事黄英波表示，过去那种“建起商场就有人流量”的策略不再有效。重新去定位，成为了零售实体店突围的核心。

　　前期定位对于新商场来说，非常有意义，而且应该是主题式的。如被称全台“最萌MALL”的高雄梦时代购物中心，融合了水、花卉、自然、宇宙四大主题概念。该卖场中，甚至还有全台湾唯一可以欣赏到海景与市景的Hello Kitty摩天轮。此外，整个顶楼是一个小型的游乐场，其中的旋转木马还多次出现在台剧中。类似这样的前期主题定位精准，而让卖场变得独具特色的成功范例还有许多，如东京以“城市花园”为概念的GardenWalk，拥有“世界最大鱼缸”的迪拜购物中心等。

　　而对于在格局与主题已经固化多年的老零售卖场来说，主题依然可以实施，一个较好的突破口是互动体验。在国内的一些卖场中，已经开始尝试让顾客参与到卖场环境之中，如现场观摩或参与制作美食，成为各种服饰模特秀的“临时演员”，放弃过去将卖场中庭作为特价品销售场所的习惯，搭建大型室内游乐设施，让孩子智勇大冲关等……

　　在无法如K11那样财力充沛的去“翻新”新世界卖场的大环境下，让卖场中的店铺“活”起来，和顾客建立感情，将会是一个不错的选择。正如一个经典的商业故事说的那样，医院里的小超市总比社区里的利润更高，但如果社区小超市的经理能够喊出200个顾客的名字，又会如何呢?

　　当然，新的气质赋予，最终还是要接地气。所谓地气，依然落在商品之上，K11脱离了20%的独有品牌，则艺术将远离群众，有眼球而难有销量，其他卖场也是如此，仅仅加上些新奇特的点缀，却还是和其他卖场销售一样的东西，或许能够靠噱头招来客人，却很难长时间留住客，更遑论让他们成为顾客了……

　　如此看来，K11的优势也仅仅是拔得了头筹，在未来的路上，仅仅靠艺术气质和随时可能变成“大家”的独家品牌，并不一定好走，除非一直能有新鲜血液“入驻”。

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