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双线枭雄:大润发进军电商 黄明端渴望被马云骂


[ 中国品牌总网      更新时间:2014/9/5  ]     ★★★

        摘要:大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端有连锁超市“陆战王”之称,在台湾,也有人将他誉为“零售界的郭台铭”,黄明端的老板、润泰集团总裁尹衍梁则称他为“狼王”,认为他是润泰最适合开疆拓土的猛将。出现在我们面前时,黄的彪悍隐藏在儒雅外表下,身材清瘦挺拔,衬衫与西装熨烫整齐,系一条红色领带,比59岁实际年龄看上去年轻得多。2014年7月,黄明端在上海与《中国企业家》杂志记者见面,为16年来第一次接受专访。

 

  2012年9月,谢振丰去职PChome,创立Uitox;2013年6月,飞牛网成立,注册资本1亿元,由大润发母公司康成投资出资65%,香港公司Excellent FirstLimited(Uitox母公司)出资35%共同成立。

  大润发并没有电商人才,黄曾四处打听电商技术,熟人也帮他牵线,介绍了几个京东、1号店的技术人员,但当时人家都不想动。后来Uitox提供技术,加上大润发一部分员工与外部招聘人员,构成了飞牛网的基础团队。

  2013年9月,飞牛网搬进位于彭江路602号大宁德必易园,这是由上海电器总厂的老厂房改造而来的电子商务产业园,旧厂房中摆满了服务器,充满穿越感。

  在飞牛网成立发布会上,有人问黄明端,飞牛网会不会成为下一个“只烧钱不盈利的电商”?黄明端回答,“只要规模达到一定程度就可以盈利,大润发在大陆熬了五年才盈利,飞牛网并不追求快速盈利。”

  高鑫零售一位董事提出了目标:飞牛网要在五年内进入大陆电商前三甲。

  “我认为也没那么简单。”黄明端一脸严肃,“但这个董事只有四十几岁而已,他能够讲出这种(目标)已很了不起。其实经营企业你要记得,目标有多大,事业就有可能多大,目标如果那么小,事业不可能那么大。”

  打通难题

  开大卖场时,黄明端曾自嘲为“三无”创业:没钱,没厂商,没资源;眼下做电商则是“两无”,没经验,没人才。

  传统零售业做电商,几乎无一例外碰到线上线下左右手互博的问题,黄明端也绕不开这道难题。

  从去年成立飞牛网以来,黄明端就换上了紫色调的飞牛网名片,名片上他的新身份是上海飞牛集达电子商务有限公司的执行董事,上面还印了一个二维码,一扫就进入了飞牛网的官网。

  飞牛网的微信公帐号每天都在“吐血营销”:一块钱买牙线棒、一块钱买姨妈巾、0元领沙宣旅行套装……但要获得高流量,还要依靠与1号店等假想敌打价格战。

  在外界看来,飞牛网抛开大润发另起炉灶是自讨苦吃。但黄明端对这一点却颇为笃定。他认为如果今天做电商,又去抢大润发的顾客,这个有什么意思?应该去创造另外一片天,创造另外的顾客。“我常跟同事讲,你不要想着大润发的顾客,大润发是大润发的,但很多不是大润发的顾客,我们能否通过电商来服务他们?”

  “如果你一开始就想,我靠实体店,就不会想尽办法把电商这一块做好。如果没有退路,今天没有大润发,也可以做起来。大润发那是加分的,那更好,必须得这样想。”黄明端如此认为。

  线上飞牛网,所面对的挑战或许与大润发刚进大陆时一样:第一步,去台湾化,做本地化。台湾技术团队负责飞牛网的网页制作与设计,但台湾用户的购物习惯与大陆差别较大。没有“加入购物车”,没有“返回首页”,台湾的习惯是点击Logo返回,但大陆习惯于有“首页”按钮。上线第一天就有顾客打电话问,“你们的首页在哪里”,为这些细节,黄明端和台湾的团队经常吵架。

  黄明端认为他们不接地气,对大陆消费者的习性不了解,吵多了双方都不开心,赌气让他们自己建一个团队,因此飞牛又建了自己的团队。

  如今飞牛网的团队有三部分组成,一部分在台湾,有一百多人;上海办公室有一百多人;同时在武汉成立了一个研发中心,也要招聘一两百人。

  本地化的飞牛网,从原先的紫色调改成了红色。“这是同事提的意见,紫色太过浪漫,红色更为激情澎湃,购物时是需要激情和冲动的。”

  现在飞牛网在页面设置与购物习惯方面完全本地化,只在商品分类的最后添加了“台湾精品美食”一项,作为特色。其中,台湾特色商品品种繁多,包括石榴汁、台湾风味的果啤和“度小月”的荞麦面。

  在上海青浦,飞牛网启动了一个4万多平方米的独立仓储中心,绝大部分商品实行统一入仓、配送。在配送上,前期使用成本较高但服务口碑较好的顺丰,考虑到成本问题,现在已开始与其他低价快递公司合作。

  实体店向电商转型,都会面临原有门店资产与线上如何打通的难题。大润发CFO兼飞牛网董事长徐盛育曾透露,未来的配送,还可以找大润发店家做,因为系统是联通的,顾客可以看到自己所在省市的实体店库存,而实体店可以帮助配送,飞牛网作为平台,向实体店收取费用。若该区域飞牛网可以涵盖,则不再需要当地店家做,是否保留这个功能目前还不确定。徐说,如果某一地区订单量多了,就会考虑自建物流。因为拣货一个是B2B,一个是B2C,物流系统不一样,但未来家电类可以共用。

  大润发门店也是重要的推广渠道,紫色的飞牛网Logo加设在华东地区大润发的卖场上,卖场里也设置了飞牛网专区,以自有服装品牌为主进行线上线下互动。有调查显示,目前飞牛网会员中只有1%来自大润发转化。飞牛网目前注册会员100万,上线7个多月,成绩尚可,但对电商而言,这不算值得骄傲的数字。根据飞牛网的内部测算,终端销售价格差不多的情况下,会比1号店更挣钱,不过规模越小,成本就会越重。

  按照黄明端的说法,飞牛网和实体店没有关系,采购有分开有结合。飞牛网的商品定价也是独立的,因为比价对象不同,线下商超与沃尔玛、家乐福比,线上是和1号店、京东比。

  相比而言,1号店为“自营+平台”的模式,自营约占70%,调查显示,1号店的自营差不多打平,靠平台来提升利润。京东的模式也在向“自营+平台”转变。飞牛网现在是100%自营,其自认为快消品条件会比“自营+平台”好。由于有实体店供应商基础,大润发的售价比沃尔玛低1至5个百分点,在供应商资源共享的前提下,飞牛网认为有条件与对手比价格。据报道,其内部线上毛利率与实体店一样,能达到20%,因此,未来飞牛网不一定要享受这么多毛利,可能通过低毛利来获得较多的市场份额。

  值得注意的是,截至2014年第二季度,京东在中国自营电商市场占有率达54.3%,相比去年上升了7个百分点。在京东后,依次是苏宁易购、唯品会、国美在线、亚马逊中国、当当网、易迅网及1号店。与2013年二季度相比,市场上2-8名的电商份额总和从40%下降至36.9%,下滑3.1个百分点。这意味着京东的扩张挤压了二线电商的市场份额,它已经在全国建成97个大型仓库,拥有1808个配送站和715个自提点和自提柜,覆盖区县达到1780个。要在这条夹缝中杀出一条血路,黄明端或许不能完全抛弃大润发的支持,像当年一样从头开始。

  大润发在生鲜方面有明显优势,但这种优势尚难以过渡到飞牛网,生鲜电商,毕竟与超市是不一样的玩法。移动端是电商最重要的发力点,飞牛网目前在iOS平台与安卓平台的客户端,看起来更像个内测版的资讯平台。

  分析人士指出,大润发的盈利关键在于严格控制成本。仅就去年来看,大润发营运支出占营收百分比只有Tesco的一半,薪资水平也只增加了2%,而飞牛网仍在“烧钱”。它能熬过五年,实现盈利吗?

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