巨能实业的兴衰案例:是“聚能”还是“锯能”

潮涨

到1998年初，考虑到时机已基本成熟，吕德斌开始尝试“水太深”的上海市场。出于慎重考虑，吕指派副总裁李成凤亲自挂帅。该市场于1998年3月组建，4月起步，5月开始增量，到10月份，仅用8个月的时间巨能钙就轻松越过了月回款100万元大关。鼎盛时期，仅位于南京路上的上海市第一医药商店一天的巨能钙促销营业额就超过了4万元。与此同时，药品在上海市场的销售亦如火如荼、日新月异，月销售额始终名列巨能全国各级市场前茅。1998年，巨能钙全国市场销售额达到了创纪录的约3亿元。

到1999年，巨能急速扩张，省级分公司规模由17家演变为27家，有相当数量的省级公司是由原挂靠于8大区的市场部演变而成。

同年，吕德斌还不遗余力地染指医药界和矿业，相继组建了北京巨能医院、吉林巨能医药连锁和浙江巨能矿业公司。但由于精力有限、管理混乱以及缺乏监督，上述实体仅仅维持了不长的一段时间，便因巨额亏损而在顷刻间灰飞烟灭。

1999年末，郑州黄河宾馆，巨能实业全国营销大会紧锣密鼓隆重上演。面对台下400余名参会代表，吕德斌居高临下，傲视群雄，大有一览众山小之感。从这时开始，他终于犯下了中国民营企业领导人通常难以摆脱的顽症：目空一切，狂妄自大。于是，他便有了下述大会上让人刻骨铭心的铮铮话语：联想不过销售20个亿嘛，巨能要在两年之内超过联想。

有人私下里预言，吕德斌的心态已经发生了明显的变化，巨能必将随着吕德斌的蜕变而在不远的将来开始走下坡路。很不幸，这一“预言”在一年之后即被证实。1999年，巨能钙销售额达到“不可思议”的5.7个亿。然而，在辉煌成绩背后，却掩饰不住下列征兆：巨能将很快步入尽头。被胜利冲昏了头脑的吕德斌这时候与巨能亚太生命科学研究中心的博士们之间因为利益分配问题出现了巨大的裂痕，这一裂痕为日后双氧水事件浮出水面埋下了可怕的导火索。

1999年获得的大丰收差不多让所有巨能人都如释重负。2000年的上半年，补钙市场风平浪静，补钙人群依然维持住了庞大的阵容。2000年4月，巨能钙全国月回款额突破5000万元大关，达到了历史新顶点。

就在补钙市场万家灯火、如火如荼之际，许多人都未曾注意到，北京巨能总部正发生着悄悄的变化。黄基平，这位时任巨能管理总部市场部经理、来自于史玉柱旗下的营销总监与吕德斌合作时间不长，便感觉不妙，几乎在巨能最鼎盛时刻，黄基平毅然选择了退出。与他一同离去的，还有山西巨能公司总经理王爱民和西安巨能公司总经理王学军。黄基平等一干人的离去，向仍然留守在巨能的同行们发出了这样一个信号：巨能在由起步到癫狂的过程中第一次出现了人才流失问题和对总裁个人的信任危机。

潮退

2000年年中过后，全国舆论导向出现了对保健食品不利的局面，尤其是频频闪现的针对补钙制品的抨击舆论更加令业内人士担忧不已。有市场营销专家猜测，国家执法部门近期可能会对过热的补钙市场进行干预。果然，2000年9月，中央各大媒体突然全文刊登了卫生部对10种补钙制品的抽查结果：全部不合格。虽然巨能钙因种种原因并未上“黑榜”，但钙制品销量从此一泻千里。补钙市场自此之后再也没有出现过让人兴奋的产销两旺局面。

一向沉稳的吕德斌此时也按耐不住寂寞，开始出现了烦躁不安的情绪。在这之前，巨能钙在数年之内轻易取得的成功，给从未在市场营销领域内舞弄拳脚的吕德斌一个错觉：原来市场营销其实就是一件简单易懂的事情。到2001年上半年，吕德斌难以忍受巨能钙持续下滑的趋势，将责任全部归咎于当时主管全国市场营销的副总裁李成凤身上。自此，吕和李之间第一次出现了明显的难以弥合的分歧。李成凤认为，巨能钙的下滑是基于补钙市场整体滑坡这个前提之上，因此单纯把巨能钙的下滑归咎于营销指导工作的失败是错误的。吕德斌不肯承认全国钙市场整体走下坡路这个事实。他将李成凤调离管理总部，派往新加坡任所谓海外公司总经理兼新加坡公司经理。

2001年对于巨能来说绝对是个不好的兆头。在这一年里，巨能保健品营销除极少部分公司有小幅增长外，其余绝大部分公司都在持续走下坡路。

2000年10月，一个叫章光远的台湾人的出现为吕德斌注入了一针强心剂。据传章光远曾在鼎新集团施展过才华，精通食品销售。他为巨能带来了一套所谓“深度分销”理论。章光远指导上海巨能公司旗下的食品部迅即向经销商铺货并形成回款：由最初的月回款为零起步，以每月接近10万元的速度递增；半年后月回款居然达到不可思议的80万元，创造了巨能历史上的一个奇迹。

可是好景不长，那些所谓的经销商进货和回款仅仅是一个假象而已。实际上，经销商手中的口香糖绝大部分都未能销售出去，而是堆积在经销商的仓库里。经销商只是受了某种承诺或诱惑才稀里糊涂地将巨额口香糖统统买下。到了2000年9月，即口香糖在上海正式上市8个月后，巨能口香糖神奇般的销售神话终于在朝夕之间烟消云散：月回款由80万元猛然变为了“0”！此后一直一蹶不振。章光远则飞快离开了巨能。

这时候，又有一位风云人物渐渐进入了人们的视野。这位来自于伊利集团的管理人员被吕德斌称之为“从此吕德斌营销时代结束，路长全营销时代开始”的路长全的到来，不仅仅是吕德斌个人赏识的结果，而仿佛就是巨能处于悬崖边缘之际遇到的一棵闪亮的救命稻草。

然而，踌躇满志的路长全看来并不适合于在“军阀割据”而又“松散联合”的巨能大环境中生存，他仅仅待了大半年时间就因无所作为而悄然离去。

2001年和2002年，巨能保健品、药品、食品三业的年度销售额大约仅维持在1亿元至2.5亿元之间，颓势显而易见。

上一页  1 2 3  下一页