豆浆业“富士康”龙王豆浆遇天花板：痛饮转型

     从绥化到双城，180公里，驱车经过鹤哈与京哈两段高速，两个半小时到达。出发地是农垦龙王食品总经理李奕迅豆浆事业的本营，终点是雀巢公司在上世纪八十年代末进入中国市场的桥头堡。

     但在16年前，随父创业的李奕迅尚未意识到雀巢之于龙王豆浆的标杆价值。在绥化，他们经营着豆浆粉加工厂，采用的大豆原料来自小兴安岭西南麓的红光农场——这里地处世界三大黑土带之一的松嫩平原，在呼兰河上游、 扎音河与双岔河之间，有着适应大豆种植的积温带环境。

     最初的代工业务足以使龙王豆浆小富即安。李奕迅的父亲浸染于奶粉加工行业多年，在工艺类似的豆浆粉生产上如鱼得水。沿用一套来自日本的加工技术，经过筛选、脱皮、加水磨浆、去渣、配料、浓缩、喷粉等工序，龙王豆浆向广西等地的品牌商源源不断地供给着豆浆粉成品。

     2001年后，更多的跨国餐饮和食品企业开始寻找供应源。以豆浆为主打的台湾连锁餐饮公司永和，在黑龙江等地寻求建造新的豆浆粉制造基地。拥有加工厂并掌握着农场粮源的龙王豆浆被选为早期的合作代工伙伴。

     永和之后是肯德基。2006年，肯德基开始研发豆浆，但传统的现磨工艺无法满足全国三千家门店的统一品质和食品安全的要求，而市面上出售的普通豆浆粉工艺简单，口味不能达标。为此，肯德基找来益海嘉里开发新配方，再吸纳龙王豆浆加入供应竞争。

     触顶：豆浆业“富士康”的天花板

     “我曾经提出要做细分领域里的富士康，不管什么名字的品牌，背后用的都是我们的豆浆粉。但后来逐渐意识到，战略上要改。别人撤订单，我们就会活得很痛苦。”

     李奕迅一度对此引以为豪。他相信工厂规模化制造的价值，甚至把富士康树为自己的目标：“我曾经提出要做细分领域里的富士康，不管什么名字的品牌，背后用的都是我们的豆浆粉”。

     龙王豆浆超过95%的营收额被永和、肯德基一类的B端客户支撑。2013年，龙王完成4亿元的营收业绩，在百亿元级的豆浆粉市场上占得数个百分点的份额，并在年底投建了一个年产量5万吨的工厂，待到完成时，7.5万吨的总产能将让龙王成为豆浆粉行业真正的规模“龙头”。

     然而，这样的龙王豆浆本质上仍旧是一家制造业工厂。在宏碁创办人施振荣提出的“产业微笑曲线”上，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场，而龙王豆浆几乎处在笑容的最下方——代工的生意只能创造20%上下的毛利率，李奕迅慨叹，“在这个薄利的行业里，能做到6%的净利已属难得”。

     低利润之外，龙王还受制于2B模式下的资金压力。有人曾透露龙王中止与永和合作的缘由，其中最关键的一项即是账款偿付的问题。合作三年后，龙王从永和全身而退。而这只是2B合作危机的一场序幕。“别人切订单，我们就会活得很痛苦”，李奕迅告诉记者。

     所有这些，都使得龙王豆浆在资本面前难显“性感”。传统的制造业务和2B的业务模式，只能给它带来较低的估值。想要用合理的资本撬动产能，对于植根实业的龙王豆浆来说颇有挑战。

    阵痛：奔向“雀巢”有多远？

     “并购是雀巢在过去20年里，做出的最重要的战略选择。巨无霸良性地利用资产，不需要建工厂就可以赢。”

     “未来五年把B去掉，全部转向C”，痛定思痛之后，李奕迅做出龙王豆浆发展十余年中最重要的一项战略决定：从一家制造类企业，转型为一家消费品企业。

     两年前，李奕迅把管理部门搬到北京，把工厂留在黑龙江。“太难了”，他的决定让一些同行和消费品业内人士感慨。“所有的失败其实都是人的失败。从黑龙江到北京，因为那儿缺少人才，有志向的青年不愿意待着。只有新鲜血液才能带来传统制造业的改变。”他说。

     不过，放在更大的产业样本池中，转型成功的制造业公司不乏先例。青葵资本合伙人蔡景钟向记者指出，转型成功的制造业企业均拥有两个最基本的要素：一是需求，市场容量本身够大；二是生产能力，在过去做外贸订单的制造过程中，已经积累了很好的制造能力。

     龙王是否处在这样一个庞大的市场中？显然，百亿级的豆浆粉市场不可与鞋类服装同日而语，这也并非李奕迅想要厮杀的商业战场。

     他给龙王豆浆2C产品的定位是冲调饮品，分享都市消费人群休闲饮用的时间。“最后的竞争一定不是单一品类的竞争。我不跟同行业的比较，而是跟雀巢、立顿比”，李奕迅以非常确定的口吻说道。但是，想把豆浆带上仅次于速溶咖啡和红茶的第三个选项，凭一己之力，胜算几许不得而知。

     对龙王而言，转型的要害集中于品牌渠道的建立。

     迄今，龙王的尝试有得有失。传统商超渠道的铺陈中，一轮在北京的推广测试折戟而返。究其原因，一是由于缺少推广、没有形成成熟品牌；二是因为豆浆粉对商超不具备高毛利的吸引力和议价砝码。

     李奕迅把更多的精力放在互联网消费上。像其他渴求转型的传统企业那样，他从互联网公司挖来人才，组成品牌事业部线上组，尝试通过微博和微信等社会化工具等来做品牌推广，并在天猫、淘宝、1号店和我买网等主流电商设立店面。此外，龙王豆浆粉的线下直营门店逐渐开张，旨在为线上销售形成O2O的闭环。这些举措，效果都尚待显现。

     在一篇文章中，李奕迅曾陈述自己对这场互联网转型的看法：“当你觉得这个世界变了，其实你也希望改变，只有自己拥抱变化，才有万种可能。任何思维只是一种形态，于是，从某种意义上讲，每个人每个企业都具备互联网思维。”

     他曾对媒体补充说，“科技的终极一定是恢复传统，所谓互联网思维只是一个概念，终归还是要落地的。不管别人怎么讲O2O，你要实现的就是将你的产品有效地卖出去，并拥有忠实消费群。互联网思维关键是你够不够跨界和跳跃，比如你是将一块的产品卖一块一，还是将东西免费送给消费者，然后通过增值服务来获益。这就是互联网带来的变化。”

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