运动品牌“下水道”将干涸 电商业务待调

    去年中报披露后，不少运动品牌商已经表示库存压力变小，而部分品牌在与亿邦动力网沟通的过程中曾透露，品牌库存的变化已经直接影响了公司的电商业务布局，这其中包括的现象有电商部门的直接弱化、经理人的离开，当然也有积极的一面，以新的品牌去重点布局电商通路，完全的分开运行。

    在经历了2012年运动品牌的行业大底后，各大品牌开始想方设法清理库存、回笼资金。这个过程中，大量的运动品牌开始大动工程，建立并疏通自己的下水道体系。尤其典型的是纷纷布局网络渠道，入驻各大电商平台，与部分电商公司签代理协议。同时，品牌商在线下迅速清理效率不高的的店铺，“千店齐消”的现象此起彼伏。

    去年中报披露后，不少运动品牌商已经表示库存压力变小，品牌库存的变化已经直接影响了公司的电商业务布局，这其中包括的现象有电商部门的直接弱化、经理人的离开，当然也有积极的一面，以新的品牌去重点布局电商通路，完全的分开运行。

    先看A\B两组不同的库存数字：

    A: 品牌库存仍然高企

    2011年库存状况：李宁2011年末存货为11.3亿元，安踏2011年末存货为6.2亿元，特步2011年末存货为6.7亿元。

    2012年库存状况：李宁2012年末存货数量为9.2亿元，安踏2012年末上升至6.9亿元；特步2012年末存货5.8亿元。

    2013年库存状况：2013年,国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元人币(下同)、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元。共约31.26亿元。

    B：中国动向库存锐减

    2011年全年中国动向完成回购吊牌价为14.5亿元的存货，并通过工厂店和电子商务等方式重新促销商品。

    2012年，中国动向在年报中表示，公司按计划消化了吊牌价约13亿元的库存，不过，公司2012年的库存仍2.87亿元。

    2013年，根据公开数据显示，中国动向的库存额还剩1.83亿元。

    库存变与没变 会带来什么？

    上述A\B两组数字反映了部分运动品牌商在过去几年中产品库存的消化情况。

    其实，始于2011年下半年并延续至今的全行业调整自救，首要的便是去库存。2012年底李宁提出的“渠道复兴计划”便属此类。

    尽管李宁、安踏等运动品牌曾表示，库存已经逐渐接近良性范围，但公布出来的财务数字显示依然形势严峻。

    也有一些运动品业内人士表示，品牌和产品的同质化问题并没有在本轮行业调整中得到根本性解决，体育用品行业目前仍存在很大挑战。

    库存压力仍然较大的情况下，品牌商多数没有太大变化，依然以四个主要手段在进行消化：电商渠道的扩散，将产品上架至各个电商平台；增加线下和线上卖场的产品打折力度；与尾货渠道密切合作；关闭一些线下折扣店。

    而对于如动向公司这样的库存已经减少至很少的品牌公司将面临大的变化。根据不同公司对电商业务的不同认识和定位主要分为A\B两类：

    A类：弱化电商部门权重 裁撤电商人员

    这样的公司并不在少数，亿邦动力网接触到了一些品牌商的真实想法：“集团内部将电商定义为‘下水道’，最主要的任务即清理集团超量生产而形成的库存。”

    “别看我们操刀着不小品牌的电商渠道，但薪水少的可怜，整个部门在集团完全不受重视，我们这样的经理人不过拿着万元左右的月薪。”某线下拥有大量零售通路的某品牌电商负责人这样告诉亿邦动力网。

    此前亿邦动力网也曾联系到原kappa电商总经理顾皓澜，顾皓澜也曾提到不少品牌集团对电商的定位还不够明确，“电商清库存”的销售模式已经快走到了末路。

    B类：拓展线上新品或经营原有优势款

    原Kappa电商负责人认为，低价促销的模式并不健康，线上可以做新品类的尝试。即便库存已经基本清理结束，但对于线上还有一件重要事情可做，接手销量TOP10款的线下存货来线上消化。

    TOP10产品说明消费者很是欢迎，而线上有消费记录，就可以把这部分的产品接手，仍然会十分有市场。

有一部分品牌开始重新定义电商的渠道特性，甚至根据互联网人群的年龄、消费习惯、审美等推出全新的渠道专属品牌。

    在非运动品牌中有很多这样的典型例子：以纯推出“A21”、瓷肌推出“自由呼吸”、罗莱家纺推出LOVO电商品牌。而瓷肌的“自由呼吸”定位在微信官方的所有销售端口进行销售，包括微商城、微购物、微店铺。

    劲霸在开展电商业务后，一直也在做两件事：一是清理库存，二是为了电商子品牌CNCN上线做准备。

    其实，亿邦动力网从国内外知名运动品牌中也截获了相关消息，已经有网络专属品牌在低调运营，而这些品牌的策略是与现有的品牌基本无任何联系，主打的市场也更加细分或专业，以求通过这些绕过运动领域到大牌垄断现象。据了解，有些已经铺设了天猫、京东等渠道。

     库存的认识

    库存并不是越低越好，对于运动品来说，一定的库存量(备货)是销售的必要支撑。

    业内人士表示：库存的合理范围一般是当季销售额的20%到30%，大于50%就是危险水平。

    运动品行业的主要库存集中在渠道上，渠道商面临的库存压力要远大于品牌商。这一点亦可以从品牌商通过批发模式向渠道商压货的现象中得到印证。

    理论上说，存货是一个动态概念，以年底账面上的存货额来衡量行业的存货并不合适。而存货周转天数[365/(销售成本/平均存货额)]是更为合理。它衡量了整个核算期内存货的平均状况。

    行业的触底反弹

    在相关机构统计的数据中，李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌在关店上已经大动工程，去年几家总的关店数已超3000家,其中匹克和李宁在2012年关店数量就有上千家。

    撇开上述库存量不看,各大运动品牌的业绩已经开始显现出逐步复苏态势。有业内人士分析,目前体育品牌企业已经进入触底反弹期,行业有望回暖。
 

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