反思凡客三大战略失误

　　“大的服装品牌商都会自己设计、自己打版，有自己专门的版房。”服装电商专家狄铁成透露。而据说凡客过去一直都没有自己的版房，一直到了去年的6月份才匆忙建起了这个服装设计之后、批量生产之前的必要基础设施。由于缺乏设计能力，从产品的角度来看，凡客的服装没有什么特点，甚至都不如同样是做服装电商起家的裂帛和韩都衣舍等“淘品牌”。

　　围绕在陈年周围的高管，大多是他从卓越网拉出来的，或从其它互联网公司投奔而来，而来自传统服装行业的人才则少之又少，这也使得凡客对服装整个流程都缺乏足够的控制。

　　没有设计，依靠不怎么懂服装趋势的买手定下产品之后，接下来还要把产品批量生产出来，而凡客对于代工厂商控制力却非常弱。“他们的人来了之后，就凭肉眼看一下生产有没有问题，而对于服装的材质、专业检测这些东西一概不懂。”一位凡客代工厂商高管透露。凡客在服装制造产业链云集的珠三角和长三角根本就没有设立专门的采购部门，大部分采购和生产管理人员都是常驻北京，只是到了要量产的时候才会飞到工厂，草草看上一眼，这样的产品不出质量问题才怪。

　　“凡客是有质检环节，但是产品质量依然没有控制住。有各种原因：一个是互联网的人跟服装行业的人融合不好，从来没有服装行业的人融入进去。互联网人真正理解并做好服装是有学习成本的，长期是互联网人在把持，不是他不努力，而是需要时间，再加上公司整天都是销售、销售，也就难免走形。而且从陈年开始，没有人真正把服装质量作为高压线。”一位已经离职的凡客高管认为。

　　“电商不是走走流量和发发帖子的互联网公司那么简单，它需要回到商务本身，这就需要对供应链、销售端和消费者行为都有足够的把控，而很多电商恰恰都没有做到。”淘宝商城首任副总裁、前当当网COO黄若在传统零售行业待过多年，他深深地感觉到，一些电商企业对商业基本规则缺乏足够的尊重。

　　那些传统服装企业则对产品质量高度重视。以优衣库为例，优衣库专门在上海和深圳成立了“生产管理事务所”，有一百多位员工常驻当地，频频造访伙伴工厂，监督产品的品质及交货期。此外，优衣库还从日本派来30多位被称为“能工巧匠小队”的技术专家，他们在染色、纺织、编织、缝制、工厂管理等方面拥有30-45年的从业经验，每周都要去伙伴工厂指导数次。即使是国内服装企业安踏，虽然已经将大部分制造外包给了代工厂，却仍然保留了检测设施完备的工厂，并定期将自己工厂的产品与代工厂的进行比对，以督促代工厂进一步提高产品质量。

　　凡客在产品上的问题，陈年恐怕要花很长时间才能意识到。虽然过去他也曾经做过卓越网这样的电商，但是当时卖的是书这种几乎不存在质量差异的标准商品，他对服装这种产品的理解仍有较大的差距。

　　气量之惑

　　令人费解的是，不仅仅是传统服装行业的高管在凡客没有留下来，就连与陈年一起创业的一些元老级高管也选择了离开。

　　从2011年下半年开始，CFO朱纪文、营销副总裁杨芳、公关副总裁吴声等高管先后离职。到了2013年4月，就连负责营销的高级副总裁王春焕也宣布离职，他是与陈年最早一起创业的11人中的一员。王春焕最早负责过凡客的营销部门，后来被边缘化，2011年8月杨芳离职之后又重新负责营销。2012年11月见到《中国企业家》记者的时候，他小心翼翼却又花了很长时间去解释一件事情，那就是当年轰动一时的“凡客体”既不是他的功劳，也不完全是已经离职的副总裁许晓辉、杨芳和吴声的功劳，而要首先归功于陈年。

　　如果说凡客的管理团队中有明星，那颗最亮的星星只能是陈年。有离职高管说，对于任何可能超越他的人，陈年一直都保持高度的警惕，而这或许与他过去的生活经历有一定的关系。

　　陈年其实只是他的笔名，他的真名叫王玮。1969年4月，陈年出生于山西省闻喜县薛店镇丰乐庄，当时他的父亲还在武汉接受知识分子再教育，出身北京高干家庭的母亲在生下他25天后也离开了他。一直到19岁的时候，他才在北京再次见到了母亲。从小在山西，他是在奶奶的抚养下长大的。

　　也许与童年经历相关，让陈年变得非常敏感，而此后多年的记者编辑和文字工作经历，也让他的敏感气质进一步放大。创办凡客之后，他非常注重高管的忠诚，却又不太舍得分给他们太多的股份。当然，另一个原因也是凡客已经融资多轮，他自己的股份也已经被稀释了不少。

　　很多离职的凡客高管都坦言，陈年的身边有个小圈子，他非常信任这个小圈子里的人，也很享受这种众星捧月的感觉。当然，如果没有进入这个小圈子，即使你已经做到了副总裁甚至高级副总裁，也不会感觉自己有多大的决策权。

　　与吴声的过节，或许也反映了陈年的某些特质。凡客刚成立不久，吴声就一个人从南京来到了北京并加入公司。他开始负责凡客的公关，后来还管过V+平台业务。由于他头脑清楚、博闻强记、出口成章，很受陈年的赏识，几年内就被擢升为副总裁。

　　不过，两人的关系后来渐趋冷淡。而说起这个变化，很多前凡客人也不明就里。“陈年跟吴声可能有一些个人恩怨?具体情况就不太清楚了。也许是他作为一个文人，从内心来讲不希望另一个文人比他还强吧?”一位前凡客高管回忆道。

　　2011年11月，吴声离职，并随即就任京东商城高级副总裁，而京东一直是陈年不太喜欢的一家公司，况且京东与凡客在业务上也有一些竞争。据说当听到吴声加盟京东消息的时候，陈年显得颇为恼怒。2012年9月开始，一些关于吴声损害京东利益、构建“食京链”的内幕报道大规模见诸于媒体，这也使得刚刚加盟京东不到一年的吴声被迫辞职。2012年10月18日，在凡客五周年的答谢会上，谈起吴声从京东辞职的事情，端着酒杯的陈年颇为得意。而京东商城董事长兼CEO刘强东则在吴声提出辞呈后反复慰留，后来还聘请吴声担任顾问，并表示欢迎吴声随时回来。

　　2012年年初，凡客增长受阻的时候曾经召开过一次总结大会。在那次大会上，陈年要求每位高管都要上台发言，并在众目睽睽之下做深刻检讨。由于现场气氛极度压抑，某些女高管差点哭出来了。而在这次大会上，对于自己头脑发热所犯的错误，陈年却只是轻轻带过。

　　陈年与雷军合作过多年，两人是很好的朋友。虽然两人都很喜欢读《毛选》，不过在其它方面却有着很大的不同。谈到这两位领导，一位曾经先后在金山和凡客工作过的员工说道：“我跟过雷总(雷军)一段时间，也跟过陈总(陈年)多年，陈总多少有点人文，雷总多少有点科技。但是，雷总走到了人文和科技的十字路口，而陈总却没能迈过去。”在凡客苦熬了多年之后，他最终还是选择了离去。

　　对于如今的陈年来说，“破山中贼”也就是尽快完成凡客的业务调整已属不易，而要“破心中贼”，恐怕只会更难。在过去几年，他每年都要做深刻的反思，紧接着还是犯错误。而这一次，留给他的机会和时间都已经不多了，他还能够将凡客拉出泥沼吗?

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