先谋者先胜：喜临门床垫品牌整合之路

没有惊爆全城的疯狂促销，没有波及全国的价格战，没有号令市场的垄断性品牌。在不被人注意的床垫市场这一品牌乱局中，先谋者先胜！

中国的床垫市场很有意思，这里没有惊爆全城的疯狂促销，没有动辄波及全国的价格战，没有号令市场的垄断性品牌，也没有绝对的弱者。这是一个诸侯割据的战局，小到每座城镇，大到每个省、每个区域，都有不同的强势品牌。与此同时，中国消费者对高端品牌形象的认可，绝大多数集中在国际品牌上。

“先谋，后事者昌；先事，后谋者亡。”把握机遇，谋定而后动者，将在未来的战争中赢取胜利！

经过多次与喜临门的沟通后，今年年初，广州东方船广告有限公司（以下简称东方船）开始为床垫市场的区域劲旅—喜临门进行品牌服务，在两次调查报告的分析和认证的基础上，制定出喜临门品牌战略规划，形成喜临门品牌传播策略，2005年全新的喜临门品牌传播方案随即开始执行……成长了二十年的喜临门正式步入品牌化发展的轨道。

来自床垫市场的一线报告

喜临门集团经二十年励精图治，取得了长足的发展。一方面，自有品牌称霸江浙；另一方面，为IKEA OEM后大量外销，两者相加的产量雄踞国内第一。但苦于品牌建设缺乏规划，加上行业特殊性的限制，喜临门的品牌优势始终没有真正体现出来。在中国床垫市场洗牌的前夕，喜临门把握市场动态发展，及时调整企业发展战略，并对品牌进行整合，适应以品牌为主体的现代市场竞争。2005年新出台的《喜临门品牌战略规划大纲》，明确品牌战略以突破区域、图谋全国为主题，实现由区域性强势品牌向全国主流一线品牌的跨越，令品牌形象建设发生关键性转折。

床垫产品很少做广告，那么，在购买床垫前，消费者究竟对床垫了解多少？在购买时，究竟哪些因素能影响购买决策？作为睡眠工具，床垫和睡眠的关系又体现在哪里？在终端，何种方式能促成购买决策，是促销，是广告，是环境布置，还是导购员的现场鼓动？

从广告策略的角度看，众多床垫品牌中，喜临门床垫给消费者的印象是什么？作为床垫大王，从区域领先品牌向全国主流一线品牌跨越时，应怎样整合消费者对喜临门品牌的理解，形成统一的传播策略？前期的品牌形象哪些可以延续，而哪些必须抛弃？

为解决以上问题，透析床垫市场的清晰实态，2004年12月开始，东方船组织调查小组，进入华东七城市进行深入调查分析，结束了大家对床垫市场理解的混沌状态。

∠整体规模欲涨还休

随着“中国制造”成为风行世界的流行语，中国制造业进入了一个迅速发展的快车道，床垫市场尤其如此。2003年，全国弹簧软床垫销量达1000万张，比上年增长23%，出口161.22万张，比上年增长53.82%，出口金额4694.7万美元，比上年增长38%；2004年全国弹簧软床垫销量比2003年增长15%，出口也保持快速增长的格局。

与生产规模的增速类似，最近三年我国中高档床垫市场容量保持了快速的增长态势：2001年约350万张，2002年约为400万张，2003年达到480万张，年均增长率达到17%，预计2004年全年超过500万张，达到530万张。

市场容量的猛增意味机会正在来临，尤其是对于喜临门这样年产百万的规模型企业，市场的成长为其进一步称雄提供了空间。

∠消费需求在沉默中爆发

长期以来，床垫市场处于低关注度的状态，对消费者的了解一直是个空白。而市场容量的增长正得益于日益旺盛的消费需求，在旺盛的消费需求背后，消费者的购买场所、购买时机、广告推动、促销拉动等因素有待于我们的深入探讨。此次调查在发现同一区域不同的需求特征的同时，还对不同区域的消费特征进行了比较，在解读理性思维下的消费规律上有一系列重大发现。

1.购买场所：总的来说，家具城是被访者最常购买床垫的场所(66%)。在杭州，被访者在大卖场购买床垫的比例相对较高(37%)；济南被访者在专卖店购买床垫的比例也相对比较高(43%)。

2.购买时机：被访者通常在结婚(49%)、乔迁新居(47%)、老床垫更新(39%)的时候购买新的床垫。

3.床垫寿命：近8成被访者认为床垫使用寿命为3～8年，其中37%的被访者认为床垫的使用寿命为5～6年，上海和无锡均有超过50%的被访者认为床垫使用寿命在5～6年。

4.不同城市的购买决策因素重要性：杭州的消费者相对注重床垫的价格和品牌；上海、南京、青岛的消费者更注重床垫的材质；宁波的消费者相对注重床垫的功能。

5.最吸引消费者的促销方式：超过半数(53%)的被访者认为打折是最有吸引力的促销方式，其次是降价(25%)；上海消费者尤其偏好打折的促销方式(85%)。

同时，调查的过程中发现了以下重要信息：

信息一：在床垫的好坏对生活的重要性上，多数人(63%)认为床垫的好坏决定睡眠的质量(图表1)。

信息二：在购买床垫看重的因素重要程度排序上，最能够打动被访者购买床垫的诉求是环保健康(60.0%)，其次依次是能够改善睡眠(51.4%)，专业的床垫生产企业(45.7%)。

信息三：在购买床垫看重的因素上，多数人(58.6%)看重床垫的品牌，其次是床垫是否环保(43.5%)和床垫的做工(42.9%)。

信息四：在印象最深的广告信息渠道上，消费者印象最深的广告信息渠道是电视广告。

∠竞争格局诸侯争霸

总体品牌尝试度上，比例较高的三个品牌依次是：喜临门(19%)、×宝(13.1%)、××媒(13.1%），品牌尝试度在城市间也存在明显差异：喜临门、××媒、×神在浙江有一定的优势；×舒和××百兰在上海的品牌尝试度相对较高；济南消费者更偏爱×斯；南京消费者更偏爱×宝；青岛消费者更偏爱×木。

可以看出，整个华东市场呈现的是一个诸侯争霸的格局，每个地区都有不同的强势品牌占据主要市场份额，但区域性的强势品牌并未形成，机会就在眼前。

∠喜临门的品牌调性分析

喜临门床垫在消费者心目中到底是一个什么形象？被消费者接受的程度如何？在调查中，关于“喜临门床垫品牌的联想”，多数被访者（42%）认为喜临门床垫会让自己感觉喜庆吉祥，(24%)的被访者对喜临门床垫品牌联想到祝愿幸福，（21%）的被访者感觉喜临门床垫富贵高档(图表2)。

这说明喜临门给人们的印象只是品牌名的演绎，其在床垫市场上的强势特征并不明显，建立“喜临门”与“床垫”之间的密切关系是一个重要课题。

如何建立“喜临门”与“床垫”之间的密切关系？东方船喜临门品牌服务专案组陷入了一轮又轮的头脑风暴，经过理性而又周密的论证之后，令人兴奋的观点终于浮出水面。

喜临门品牌战略规划

2005年初，喜临门迎来建厂20周年庆典。今天的喜临门集团已拥有总资产8亿元，年实现产值10亿元以上。2004年，“喜临门”牌床垫年生产能力已达110万张，规模居全国第一。集团有下属全资核心企业5家，涉足家具制造、房地产、市场流通等三大行业。未来，喜临门将全力打造世界先进制造业基地，争当“世界床具之王”。

在喜临门，我们发现，虽然产品的市场前景非常乐观，但喜临门没有制定出一个脉络清晰的品牌战略规划。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。走进消费者内心，需要从产品到品牌、从品牌到首选、从首选到偏执，都需要逐步规划。

市场瞬息万变，喜临门如何在变化的竞争格局中保持核心业务优势，实现品牌的持续增值？美好的未来蓝图中，喜临门如何才能步步为营？解决这些问题，没有一个脉络清晰的品牌战略规划是不可能完成的。为了品牌的未来，东方船开始对喜临门品牌进行战略设计和规划。

∠喜临门品牌核心价值提炼

“健康生活 尊崇享受”。

∠喜临门的品牌定位

专业床垫。以“专业”形象完成床垫行业的占位，在业内塑造权威形象，为消费者塑造可信赖的、有美誉度的品牌形象。

∠喜临门目标受众群定位

她在25～39岁左右，城市中高等以上教育程度，2500元人民币以上的家庭收入。

在家庭角色扮演上，她是母亲又是妻子，现实与浪漫在她身上交替；

在工作中，她是“白骨精”（白领／骨干／精英），工作主动，有思想和个性；

她既会工作又懂得生活，追求生活的舒适和工作的稳定；

她受传媒的影响但又容易受口碑的左右，在朋友同事中喜欢扮演主导者。

∠喜临门品牌战略实施的步骤

a.2005年:精耕细作 定点圈地（略）

b.2006年:以点带面 整合资源（略）

c.2007年:福临天下 一统中华（略）

喜临门—专业改善睡眠

在喜临门品牌战略规划的指引下，东方船着手喜临门品牌传播策略的制定及执行。为保证策略的精准，东方船在以下领域进行了深入思考：

∠床垫改善睡眠

人的一生有三分之一的时间在床上度过，床垫事关人体健康。从消费者角度来说，改善睡眠是一张好床垫的标准，能充分满足消费者的功能需求。

在喜临门方面，为更好地改善人类睡眠，喜临门专门成立人体工程力学实验室，致力于健康睡眠的研究和新床垫的开发。2005年3月18日，由中国睡眠研究会主办的“喜临门健康床垫专家论证会”上，来自中国工程院的院士、专家在会上对喜临门健康床垫进行了科学论证，喜临门成为首家获得中国睡眠研究会专业认证的床垫品牌，“OSRS”认证成为喜临门床垫“专业改善睡眠”的最好证明！

∠专业成就高度

对消费者而言，专业值得信赖！消费者为专业的产品买单，专业意味着权威，意味着功能属性的兑现。

对喜临门而言，专业是喜临门床垫的高度概括。喜临门拥有中国第一条全自动床垫生产线，并已拥有13项国家专利发明，并被国家家具标准化中心指定为床垫产品国家标准起草单位。

∠品牌与产品需同步打造

从调查来看，被访者购买床垫看重的因素按照重要程度依次是：床垫品牌和床垫是否环保。以上说明被访者已经有了比较强的品牌意识，同时看重床垫材质的环保。

∠喜临门品牌必须加强

在江浙地区，喜临门的品牌知名度是很高的，在消费者最近一次购买中高档床垫的品牌中，喜临门的比率达到了15%。但随着区域的转移，喜临门的品牌力在削弱。因此，在不同区域拓展市场，喜临门品牌传播力的加强非常有必要。

∠专业改善睡眠

“改善睡眠”—床垫的物理属性和消费利益的体现；

“专业”—喜临门品牌与床垫产品之间的连接点。

在调查报告的基础上，从整个床垫行业的高度入手，综合以上元素，东方船形成喜临门2005年品牌传播主题：

“专业改善睡眠—喜临门床垫！”

喜临门床垫整合传播启动

为抢占行业高端概念，以“专业改善睡眠”为主题的品牌传播工程第一时间进入执行阶段。这是喜临门品牌转型后的首次亮相，东方船从整合传播的角度，影视广告、平面推广、公关促销、导购员培训等全面启动品牌传播工程。

如何单纯有力地传播“专业改善睡眠”的品牌信念，需要将以下问题逐一解决：

∠如何锁定广告的受众？

在购买决策者中，家庭女主人以39％高居榜首，在购买者年龄结构中，25～29岁区间的消费者成为购买床垫的主体。因此，广告诉求的重点锁定在30岁左右女性。

∠如何与目标消费者进行有效沟通？

长期以来，消费者对床垫类产品信息了解较少，喜临门如何才能在目标消费者心中建立印象，传达优势，令其产生信赖、决策购买？

据分析，女性消费者在购买决策前很大程度上会听取他人意见，而专家的意见以权威可信更容易被她们接受。为塑造喜临门的专业形象，进行产品与品牌的强势传播，东方船找到了“专家”这一角色，以权威讲解和理性引导与消费者进行深度沟通。

∠支持点在何处？—告诉我购买喜临门床垫的理由

广告必须单纯有力，才能形成深刻的记忆点。东方船从众多卖点中提炼出“专业”和“健康”这两个最重要因素，以专家的角度阐述产品的支持点。为了让整个广告篇形成人性化的说服，创意采用问答的方式进行。

为什么选择喜临门？

—因为专业(专业认证、专业生产、专业出口……)

为什么信赖喜临门？

—因为健康(用料环保、符合人体工学、纳米材料……)

在高科技背景的喜临门健康睡眠中心，中外专家共同研制喜临门床垫，同期讲解喜临门床垫的专业和健康，经过前期创意、讨论修改，2005年3月，喜临门床垫影视广告《专业篇》出炉，完成了喜临门床垫“专业改善睡眠”形象的初步塑造。

平面推广方案中，从整合形象的角度出发，东方船在影视广告中截取喜临门健康睡眠中心的一组组画面，配合户外、形象店、报纸等不同形式的宣传介质，进一步深化喜临门床垫“专业改善睡眠”的信息。

“天上一颗星、地面一张网”。在影视广告空中轰炸、平面广告从地面铺开同时，东方船配合喜临门集团，制定出一系列品牌促销推广活动、导购员培训及公关活动，全面推广喜临门床垫“专业改善睡眠”的崭新形象。2005年3月开始，新的喜临门品牌形象以前所未有的力度，跨越区域，通过各种传播渠道，在浙江、山东、江苏的大众媒体及终端进行推广。

整合传播过程中，调查显示，喜临门床垫的“专业”形象已被大多数消费者所接受，不同地区的消费者对喜临门品牌的印象趋于一致，为喜临门床垫深入运作打下了深厚的基础。

专业人做专业事，喜临门床垫打出专业牌，正突破区域重围，向市场发起全面进攻。

喜临门品牌整合传播工程阶段性检视

通过前几个阶段的努力，喜临门在专卖店建设、渠道扩展以及销量方面，取得了可喜的成果：与2004年相比，2005年1～5月，专卖店建设上，数量同期增长5％，全国专卖店增加至400余家；在渠道拓展方面，同期增长60％，个别重点城市增长率高达200％；总体销量同期增长30％；另外，在全国范围内开展的专卖店形象整改工程，也取得了骄人业绩，使喜临门品牌以一个全新的面貌呈现在全国消费者的面前。

中国众多的本土企业缺乏品牌运作及管理的长期传统，所以，它们需要在进行品牌建设过程中，不断提升观念，进而改变做法，以助于品牌建设工程的顺利开展。鉴于此，我们在为喜临门服务的过程中，做了大量的相关工作。如对中层管理者、销售员、导购员以及经销商等，进行集中培训，使之深刻了解品牌建设的意义及具体操作办法，从理念到技巧，从方案到执行，从“道”到“术”，达到高度的统一，强化执行力度。

借用喜临门集团总裁陈阿裕先生的话：“品牌建设是企业发展的重中之重”，而执行可以说是品牌建设过程中的重中之重。没有执行，再好的方案也是白搭。

品牌建设是个长期的工程。固本清源，针对企业中存在的不利于品牌建设的因素及时、尽快进行调整，让原本只有意愿而缺乏具体操作方略的企业，早日走上品牌建设的正规，是我们前期工作的重点。下一步，东方船将继续挖掘喜临门床垫的专业元素，以“专业”为核心元素，塑造喜临门品牌，构建喜临门的床垫帝国，为喜临门步步为营，为其取得床垫市场的胜利提供积极动力。

企业发言：冷行业也要敢吃鲜

—喜临门集团副总裁陈越文

喜临门很早就认识到广告和品牌推广有着密不可分的关系。1992年，喜临门第一次拿到国家A类产品称号，第一次投广告。这也是这个行业里面第一个做广告的。1996年，喜临门请香港知名演员沈殿霞—肥肥小姐作代言，成为行业中第一个登上央视作广告的企业，喜临门从此走进消费者心里。央视的平台，让喜临门迅速打开了全国知名度。

从去年下半年开始，喜临门又开始新一轮的品牌战略规划—从原来的产品经营转为品牌经营。这次我们以一个行业战略者的姿态，提出了“专业改善睡眠”这样一个口号。

中国消费者需要一个健康睡眠的概念，并且缺少这种意识。床垫跟你的生命三分之一的时间亲密接触，而且床垫好和不好，不仅关系到睡眠健康，而且会影响身体健康。我们这次推出了“专业改善睡眠”的口号，并且从4月15号开始投放央视广告，效果正在市场上逐步显现。

文/广州东方船品牌管理喜临门项目组

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