烟草消费格局迎巨变 10年控烟博弈终现曙光

　　品牌整合大势所趋

　　工信部部长苗圩在2014年全国烟草工作会议上对烟草行业提出发展目标：2014年实现税利总额超过1万亿元，2015年上交财政总额接近1万亿元。而在2013年，全行业上交财政总额达到8161.22亿元，比上年增长近1000亿元，增幅13.9%。其中还包括上缴专项税后利润400亿元，苗圩评价称，这为国家财政增收作出了特殊贡献。

　　2013年5月，从姜成康手中接过国家烟草专卖局局长职务的凌成兴开始调研，烟草改革的接力棒也落在了凌成兴手中。

　　8个月后，在2014年全国烟草工作会议上，凌成兴直言，在“需求拐点逼近”的严峻形势下，烟草行业发展难以继续依靠外延扩张。要努力释放改革的红利，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利，努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利。

　　“烟草行业的品牌整合将成为一种趋势。”李海姝认为，要提高中国烟草的总体竞争力，必须有一批规模大、质量高和效益好的品牌来支撑。而目前中国烟草行业的品牌培育和整合依然存在较大问题，卷烟品牌数量繁多，资源分散，品牌竞争无序等问题十分突出。

　　对此凌成兴提出，鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三。防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象。

　　据统计，2001年至2011年，全国卷烟品牌数量从1183个减少到124个，年均减少106个。同期卷烟产品规格从2804个减少到1014个，年均减少179个。

　　李海姝表示，未来烟草行业在政府的保护下将获得进一步发展，不过烟草行业的重组整合也可能因为地方利益的保护而遭遇障碍。

　　云南烟草科学研究院经济信息研究中心分析师何建龙也认为，烟草企业进一步的整合并不容易，涉及跨省兼并，烟企都是各地财税大户，而且各省的税率不尽相同，这都给跨省整合带来阻力。

　　试点专卖体制内市场化改革

　　苗圩在2014年全国烟草工作会议发言指出，当前烟草行业发展面临着烟草控制、完善体制、国际竞争等多方面新的挑战，必须坚持市场化改革方向，推动改革不断深化。加快形成品牌竞争发展的市场格局，建立健全淘汰机制，精简产品规格，全面增强中式卷烟核心竞争力。李海姝则认为，过分依赖专卖制度庇护，中国烟草业面临着巨大的风险。

　　“千方百计推进市场化取向改革”，凌成兴表示，要积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。

　　记者获悉，为推进烟草行业市场化取向改革，2014年烟草专卖局将首先在北京、天津、河北三省(市)进行试点，积累经验后再全面推开。试点主要涉及改革卷烟交易管理方式、卷烟订单采集方式和完善卷烟货源供应规则。

　　“行业保持健康发展，关键在于改革。”姜成康在2013年1月的一次发言中表示，前一阶段改革以工商分开为突破口，通过打破地区封锁推动企业重组和品牌整合，如今深化行业改革涉及利益调整的难度将进一步增大。

   《《《趋势篇

　　中国烟草业瞄准跨国并购 千亿级电子烟市场“萌动”中

　　随着品牌的扩张和整合，全国将出现几个大的烟草工业集团的趋势已经明朗。名优高中档卷烟将得到进一步扩张，非名优卷烟品牌则将被整合压缩。

　　从长远来看，我国已加入《世界烟草控制框架公约》，一定时期内流通领域市场将逐步开放，外资在我国烟草市场设立分销企业数量、尤其是在华设立分销体系的限制将不存在。我国烟草企业早晚都面临国外同类资本和技术密集型企业的强烈冲击。

　　对此，记者获悉，国家烟草专卖局也将加快国际化的步伐，甚至大胆探索跨国并购，试图深耕国际市场。面对电子烟在全球市场的热捧，国内市场的电子烟消费市场也在萌动中。

　　国际化步伐加速

　　我国烟草行业本身带有浓厚的计划经济色彩，这使得我国烟草行业与发达国家相比存在较大差距。加入《世界烟草控制框架公约》后，按照相关条款，非关税保护措施将被彻底取消。而由于高效率、低成本、新技术可以代替一定的手工劳动，国内大多劳动密集型烟草企业将丧失劳动力成本优势。

　　目前来看，国内烟草行业与国际市场和跨国企业并未直接交锋。但随着国内市场卷烟销量趋于饱和，品牌间竞争日趋激烈，拓展国际市场对于现阶段的中国烟草业意义重大。而国际市场完全由少数几个国外大品牌占据，我国卷烟外销率只有2%。这既是短板，也被看作是中国烟草企业最大的潜力。

　　据统计，2012年国际烟草企业销售排名中，第一名菲莫国际销量1854万箱，第二名英美烟草销量1388万箱，第三名日本烟草销量1107万箱，而我国烟草目前境外销量仅140万箱。

　　工信部部长苗圩在最近一次烟草行业会议上就提出，要加大国际市场投入，尤其是加大对消费习惯、消费文化相近的周边国家市场开发，打造出口基地，推进境外实体运作，稳妥探索海外并购。

　　国家烟草专卖局局长凌成兴则提出，要学习借鉴中粮、双汇、华为等国内企业“走出去”发展的做法和经验，创新思维，超常扩张，大胆探索跨国并购重组工作。要组织专门力量，摸清市场行情、研究周密方案，力求扎实稳妥推进。同时，国家烟草专卖局提出，推进上海烟草、广东中烟、云南中烟、湖南中烟和浙江中烟、吉林烟草工业等五个卷烟境外产销基地建设，力争在东南亚、东北亚、中东、中南美、欧洲、非洲等重点卷烟市场的拓展上取得明显进展。

　　电子烟蓄势待发

　　中国是电子烟制造大国，90%的产品用于出口，而美国则是电子烟消费大国。自2013年年底中央出台多条禁烟规定后，电子烟成为投资者关注的新热点。

　　公开资料显示，电子烟没有烟草燃烧产生的有害杂质，只有纯粹尼古丁液蒸发物;也摆脱了恼人的“二手烟”;甚至还能做成“椰林飘香”鸡尾酒口味。电子烟已相当成熟，技术上可替代传统烟，致癌性低且价格适中。

　　尽管电子烟市场在全球烟草市场中所占比例仍很低，但它正在快速增长。中国有高达3亿的烟民，且民众普遍认识到吸烟的危害，加之禁烟令的强行限制，这对电子烟在中国市场的发展助力颇多。

　　目前美国电子烟市场进入爆发期，而国内电子烟市场未来也可能逐步打开，对于目前“尝鲜”的烟草包装类企业，利用先发及渠道优势，有可能成为电子烟市场的最大受益者。

　　美国是接受电子香烟最快的国家，其电子香烟销售额在5年前还几乎为零，但到了2013年就攀升至10亿美元。据国金证券分析，假设电子烟未来占据国内一类烟的市场份额为10%，则电子烟市场容量近300亿元。如果消费层级扩大到所有烟民，若市场份额仍为10%，则中国电子烟市场容量有望达千亿级别。

　　不过李海姝指出，虽然电子烟在推广上有诸多有利条件，但目前还缺乏明确的政策支持。

　　《每日经济新闻》记者获悉，国家烟草专卖局已经开始重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发。该局已成立由主要领导为组长、各位局领导为副组长的新型烟草制品领导小组，统筹新型卷烟的超前谋划和系统设计等工作。

　　国金证券分析认为，如果未来公共场合禁烟政策严格执行，以及消费者对自身健康关注导致戒烟需求上升，国内电子烟市场存在爆发可能性，而烟草总局也可能会考虑将电子烟作为传统卷烟的补充，逐步放开电子烟市场。

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