2014步入“严冬”的中国奢侈品市场

　　去logo化是高端奢侈品趋势

　　在中国时尚行业当下，“隐形财富”成为了关键词，Logo明显的法国品牌路易威登和意大利品牌古驰已经不再受青睐，Logo小但是高档感十足的意大利品牌普拉达和葆蝶家(Bottega Veneta)被视为时尚。

　　中国消费者对奢侈品品牌的热爱其实并未完全褪去，Logo对于部分消费者仍然十分重要。来自贝恩研究机构的“世界奢侈品市场调查”显示，“中国消费者仍然将注意力放在品牌的显著Logo上。北京和上海55%的消费报告者在接受调查时表示，他们将会购买更多有显著Logo的奢侈品”。类似的调查结果在胡润的报告中也有出现。

　　而对奢侈品品牌来说，中国另一批更有辨识力的消费者更具诱惑。他们大多集中在北京和上海，是真正意义上的全球奢侈品消费者，他们的眼光更加挑剔，已经从以前对Logo的热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

　　越是成熟的富人阶层越不喜欢Logo，他们早已经过了用Logo证明自己的阶段。随着中国富人阶层的成熟，部分奢侈品传统大Logo的市场放缓已经成为事实，而消费者对于产品区隔化的消费诉求越来越强烈。

　　时尚界一个说法广为流传：当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV;但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV--后者向来以其低调的高贵备受赞誉。

　　这种对奢侈品审美疲劳的现象也帮助诸如葆蝶家这类“低调型”奢侈品的增长，在过去十年，这家曾经的小型家族式企业已经增长为年销售额超过10亿美元的全球品牌。

　　并购还是转型?中国奢侈品电商的两难选择

　　奢侈品面对的是小众，电商面对大众，这是个悖论。这注定了国内奢侈品电商的崎岖道路。

　　12月18日晚，香港二 手奢侈品零售商米兰站发布盈利预警，预计该集团在截至2013年12月31日的财年较2012财年将有显著亏损。米兰站称，预期亏损主要由于2013年奢侈手袋零售市场持续放缓及客户消费情绪减弱所致。

　　这已不是米兰站第一次发布盈利预警。在今年上半年，米兰站的收入同比下滑12.2%，并且由盈转亏，净亏损1035.4万港元。

　　2012财年米兰站的销售收入下跌27.4%，彼时米兰站主席姚君达在财报中称，中国内地、香港、澳门三地奢侈品市场的业绩受到严峻挑战。

　　而米兰站业绩的惨淡也在市场上引起了将被另一家奢侈品电商寺库网收购的传闻。

　　奢侈品电商在过去的四年，从早期模仿海外模式到“中国式生存”，从一个资本追逐的热土沦落为现在众人唱衰的模式，经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验，而且现今呈现出两极分化的局面。“倒闭”、“未授权”、“亏损”一度成为这个行业的代名词，迫使更多的奢侈品电商只能摆摆双手，无奈的纷纷转型。

　　事实上，在过去两年中，奢侈品电商资金链断裂、倒闭的传言不断，呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职、网易尚品关停等似乎都在验证传言。今年3月佳品网CEO杨培峰正式辞职，经营模式也由奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货在华的在线购物平台。佳品网从2009年上线以来曾获五轮融资，它的“沦陷”让其他奢侈品电商心有余悸。

　　正式上线不到半年，以经营奢侈品为主、拥有上百年历史的高端连锁百货尼曼-马库斯于近日宣布裁减中国网店员工，同时将关闭中国仓库;被认为具备“先天优势”的大型外资零售企业亦不可幸免的在奢侈品电子商务中遭遇滑铁卢。

　　除了收购兼并，转型被看做是奢侈品网站的“保守治疗”途径。在业内人士看来，不少奢侈品网站在市场遇冷后，在投资方的压力下开始以折扣冲销量而换取生存机会，但奢侈品长期折扣就面临品牌被损害的问题，一方极力维护和保持自身的血统和出身，另一方却高举价格大旗煽动大众热情，让其离奢侈品越来越远。

　　事实上，不少奢侈品电商已经从打折慢慢转型。走秀网目前已经将定位转型“全球时尚正品百货”，为海外中高端时尚品牌的中国卖场及服务解决方案商。而唯品会是“一家专门做特卖的网站”，创立初期的高端定位已经不见踪影。

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